Що потрібно знати про роботу з текстом превью email-листів



Ви витратили багато часу на оптимізацію своїх email-листів, і впевнені що повідомлення поштової розсилки добре написані, приємно виглядають і, що ще важливіше, нормально відображаються у більшості поштових клієнтів. Проблема в тому, що навіть самі ідеальні листи з великою часткою ймовірності ніколи не будуть навіть відкриті одержувачем. Вони просто потраплять в папку «Вхідні», де вже й так поховано величезна кількість тексту.

Папка входящи повідомлень — це перше, що бачить користувач поштової програми, але це також часто і останній фактор, що розглядається при прийнятті рішення про те, чи відкривати лист. Всі поштові клієнти в обов'язковому порядку показують, від кого надійшов лист (поле «from») та тему повідомлення. Деякі програми також показують невеликий текст превью.

Оптимізація цього тексту може приносити відмінні результати і значно збільшувати відсоток відкритих листів (іноді, до 45%).

Що таке текст превью

Текст превью (або прехедер) — це невеликий шматочок тексту, який «підтягується» з тіла повідомлення, і зазвичай він з'являється під полями з ім'ям відправника і темою повідомлення.



Концепція тексту превью це сучасна адаптація поняття «Блоку Джонсона» (Johnson Box) —блоку з продавцем пропозицією, який розміщувався в самому верху паперових рекламних послань. Ідея абсолютно та ж — текст превью може привернути увагу одержувача повідомлення і підштовхнути людину на відкриття листа.

Крім того, прехедер також може впливати на поведінку користувача —наприклад, якщо зацікавити людину згадкою якогось цікавого об'єкта (назва статті), то він потім буде шукати його у тексті повідомлення. Приклад такої маніпуляції — компанія Wedding Wire стала згадувати в тексті прев'ю «надихаючі весільні ідеї цього тижня», що викликало інтерес у читачів. Відсоток відкриттів повідомлень у ході тестів збільшився на 30%.



Проведення подібних тестів може давати добрий результат (нехай і не завжди швидкий), плюсом також є простота внесення змін — не потрібно нічого верстати і змінювати HTML або дизайн шаблону.

Додаємо текст превью на повідомлення

Текст прев'ю «витягується» з перших декількох рядків тексту листа. В тілі тексту повідомлення можна відображати або приховувати. Можна просто починати лист зі слів, які будуть доповнювати тему повідомлення і поле «від кого»:





Видимий текст превью

Дуже часто в прехедер потрапляють невеликі іконки, ярлики «шарінга» контенту в соцмережах або службові фрази, що повідомляють про те, що робити, якщо лист відображається некоректно. Все це важливі елементи, але вони не кажуть користувачеві «Відкрий мене!» — адже текст превью потрібен саме для цього.



У тому випадку, якщо в прехедер потрапили перераховані елементи, варто подумати про те, щоб перенести їх в інше місце в повідомленні або додати перед ними пару рядків додаткового, більш привабливого тексту.

Можна не тільки показувати в превью перші фрази листа, але і конкретно вказувати, який текст повинен потрапити в прехедер. Робиться це за допомогою пари тегів, які потрібно розмістити після тега
<body>
:

<body>
<div>
Ось так вибирається текст для превью.
</div>
</body>

Прихований текст превью

Не завжди можна використовувати видимий текст превью. Наприклад, іноді принципово важливо насамперед помістити в лист посилання на сайт компанії або кнопку для відкриття листи в браузері. Але навіть у такому випадку є вихід.

Прихований текст превью дозволяє змінювати текст, який відображається в прехедере листа, без необхідності наявності цього тексту в самому email.





У випадку, зображеному вище, якби не використання прихованого тексту превью, то в прехедер потрапила б не потрібна фраза, а текст ALT логотипу компанії.

Для приховування тексту превью можна використовувати кілька різних способів. Наприклад, з допомогою CSS можна підказати текстом, що він не повинен відображатися. Оскільки опція display:none працює не у всіх поштових програмах (так-так, мова про тебе, Gmail), можна додати до неї ще пару моментів — наприклад, вказати, що текст повинен збігатися з кольором фону та бути заввишки всього один піксель:

<div style="display:none;font-size:1px;color:#333333;line-height:1px;max-height:0px;max-width:0px;opacity:0;overflow:hidden;">
Тут текст превью. 
</div>

Подібні методи іноді викликають обговорення того, чи можуть виникнути проблеми при доставці такого повідомлення. Однак якщо не зловживати ними і в цілому мати хорошу репутацію у спам-фільтрів, то все повинно бути нормально.

Які поштові клієнти підтримують текст превью

Як і з будь-якою іншою річчю, пов'язаної з email, підтримка прехедеров від програми до програми відрізняється. Навіть якщо програма підтримує дану функцію, все одно в кожній папці вхідні листи будуть виглядати по-різному — відрізняється і розташування і число символів.























Десктоп
Підтримка прехедеров
Середнє число символів
Apple Mail
check-green 140
Lotus Notes 8.5
check-X N/A
Outlook 2003
check-X N/A
Outlook 2007
check-x N/A
Outlook 2010
check-X N/A
Outlook 2013
check-green 35
Outlook for Mac 2015
check-green 55
Мобільні додатки
Підтримка прехедеров
Середнє число символів
Android Native App
check-green 40
Android Gmail App
check-green *
Android Yahoo! App
check-green 45
BlackBerry
check-x N/A
iOS Native App
check-green 90
iOS Gmail App
check-green 50
iOS Yahoo! App
check-green 50
Windows Phone
check-green 40
Веб-клієнти
Підтримка прехедеров
Середнє число символів
AOL Mail
check-green 75
Gmail
check-green *
Yahoo!
check-green *
Outlook.com
check-x N/A
* може відрізнятися в залежності від теми і довжини.

Використані пристрої:

Samsung Galaxy S3 – Android 4.3
BlackBerry Z10
iPhone 6
Nokia Lumia 520 – Windows Phone 8


Розташування тексту превью

Більшість поштових програм відображають текст превью на новому рядку, відокремленої від теми повідомлення і поля «від кого». У разі додатків Apple Mail і iOS Mail часто показуються дві або навіть три рядки тексту:



У разі інших додатків (напримел AOL Mail), показується строго один рядок тексту:



Поштове додаток iPhone 6 відображає три рядки тексту превью.



В Gmail і Yahoo!) прехедер показується відразу після теми листа:



В залежності від ширини дисплея мобільного пристрою і довжини теми листа, прехедер Gmail може і не з'явитися.

У разі Gmail для Android тема листа і текст превью зливаються в два рядки безперервного тексту:



Підрахунок символів в прехедере

Ширина вікна браузера, поштове додаток, довжина теми повідомлення — все це може впливати на те, скільки символів тексту превью буде відображено в папці вхідних листів. Наприклад, iOS Mail може відобразити приблизно 90 символів тексту превью, а Windows Phone не більш приблизно 40 символів перед тим, як обрізати рядок.



Нативне поштове додаток iOS



Windows Phone

В Gmail, Yahoo і Gmail для Android довжина прехедера залежить від довжини теми листа, тому текст превью у цих випадках може скласти і нуль і кілька десятків символів.

Які програми не підтримують текст превью

BlackBerry, Outlook.com, Lotus Notes і ранні версії Outlook не підтримують прехедеры. Якщо ці поштові програми популярні серед цільової аудиторії поштової розсилки, то варто більше часу приділити роботі над оптимізації теми повідомлення і поля «від кого».



BlackBerry



Outlook 2010

Як оптимізувати текст превью

Друга тема листа
Про прехедере потрібно думати, як про «другий темі» і використовувати схожі підходи до його оптимізації. У ньому повинна міститися корисна, конкретна і, якщо це доречно, термінова інформація. Текст превью — відмінне місце для експериментів з гумором, різними символами та іншими речами, які боязко виносити в саму тему.

Ключові слова на початку
Важливо пам'ятати про обмеження на короткі символи тексту превью. Тому потрібні речі повинні йти в самому початку повідомлення, щоб їх показали навіть ті клієнти, які нещадно обрізають прехедер. Не слід робити превью надто коротким — потрібно заповнити всі три рядки в iOS-клієнтів. Важливо знайти баланс.

Слід уникати повторень
Ідея ще раз використати тему може бути спокусливою, але потрібно протистояти спокусі, оскільки ніхто не любить два рази протягом пари секунд читати одне і те ж. Додаткове місце в прехедере краще використовувати, щоб доповнити тему повідомлення і стимулювати одержувачів відкрити його. A/B тести допоможуть визначити, які варіанти тексту працюють краще.

Ще кілька порад:

  • Персоналізація: Якщо в інших email-кампаніях бізнесу використання персоналізації виявилося вдалим рішенням, варто застосувати його і в разі тексту превью.
  • Резюме послання: Якщо в темі повідомлення використовується заклик до дії, то з допомогою прехедера можна дати потенційному клієнтові більше інформації. Наприклад, якщо тема звучить як «Знижка 50% на нові надходження», то в прехедере можна розкрити, які типи одягу надійшли на склад.
  • Заклик до дії: Якщо в тілі листа є заклики до дії, які добре поєднуються з темою повідомлення, то цілком можна винести одне з них в текст превью.
  • Чесність: Не потрібно обманювати користувачів, змушуючи їх будь-якою ціною відкрити повідомлення. Ім'я відправника, тему листа і превью повинні однозначно давати людині зрозуміти, від кого він отримав лист, і що в ньому міститься.
  • Заохочення прокрутки: Якщо в прехедере згадати щось важливе, про що йдеться в середині повідомлення, то багато користувачів захочуть дістатися повідомлення до цього моменту.
Читайте також інші матеріали від «Пєчкіна»:

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.