Дифузія інновацій, частина перша

Нещодавно натрапив на чудову статтю про дифузії інновацій «How To Have Users Spread Your Innovation Like Wildfire» за авторством Віктора Йокко для Smashing Magazine. Стаття здалася мені цікавою, тому вирішив перекласти її для «Хабрахабра». Друга частина вже на підході.

Ми — дизайнери, і ми хочемо, щоб якомога більше людей використовувало те, що створене нами. Не має значення, це спеціалізоване хірургічне пристрій або що-то більш поширене, як смартфон або відеогра.

Ми часто зосереджуємося на зручність нашого продукту. Рідше обговорюємо фактори, що впливають на його прийняття. Люди не відразу ж беруть в ужиток навіть найкращі і практичні технології, їх впровадження відбувається поетапно. Щоб прижитися, інновація повинна увійти в життя правильно. А проектним групам треба враховувати й те, як продукт поширюється серед людей.

Еверетт Роджерс (1931-2004) був професором комунікацій і сільській соціології в університетах США. Він побудував свою кар'єру на дослідженні розповсюдження ідей серед людей. Теорія «дифузії інновацій» намагається визначити і розглянути пов'язані з цим фактори. Проектні групи (дизайн-команди), розуміють і враховують ці нюанси, мають найбільші шанси на прийняття їх продукту широкими і які чекають масами.

Ця серія статей з двох частин розповість про застосування дифузії інновацій до діджитал-дизайну і покаже приклади того, як команди можуть враховувати у роботі ці принципи. У першому тексті я проведу просте огляд теорії і обговорю два її головних компонента: різні типи користувачів та ключові кроки прийняття інновацій.

Типи користувачів і процес прийняття

Поширення нових ідей та технологій серед людей — штука складна. Іноді навіть гарні продукти не можуть похвалитися великими цифрами (наприклад, у США просто не можна використовувати азбест як будівельний матеріал для будинків).


Погані ідеї в дії: заборони в Америці

Сільський соціолог Еверетт Роджерс написав у 1962 книгу, в якій спробував пояснити поняття «дифузія інновацій», поширення нових ідей і технологій. Теорія показує способи появи продукту на ринку, який буде прийнятий і розійдеться в суспільстві. Її ключові поняття включають в себе:

  • Інновації — ідеї, процеси та технології, які користувачі вважають новими. Це може бути щось зовсім нове (як у випадку винаходу сучасного кондиціонера Віллісом Каррієром), свіжим підходом до існуючої ідеї (ігрові консолі від Sony PlayStation) або виходом продукту на інший ринок (наприклад, 3D-фільми на домашніх ТБ).
  • Користувачі (прим. перекладача — в оригіналі називаються «adopters»; для більш легкого розуміння замінив на найближчий за змістом в російській мові варіант) — ті, хто приймають інновацію. Роджерс розрізняє п'ять типів людей, про яких ми і поговоримо.
  • Критична маса — точка, коли людей, які взяли інновацію, вистачає для її самодостатності.
  • Процес прийняття — п'ятиступінчастий процес (на думку Роджерса), що веде до прийняття/неприйняття продукту або ідеї.
  • Теорія дифузії інновацій описує шість характеристик, що визначають прийняття/неприйняття. Друга стаття і розповість про них.
Додаткові ключові фактори — це зв'язок (комунікація), час і соціальні системи. Про них теж поговоримо в другій статті.

Роджерс цікавився тим, як інновація у фермерстві поширюються по селах. Він зауважив: у той час як деякі люди відразу ж починали використовувати нові насіння або модернізоване обладнання, інші чинили опір заміні старих і менш ефективних методів. Ми більше не вважаємо сталевий плуг сучасною технологією, яку треба прийняти. Ми будемо дивитися на сьогоднішні смартфони або завтрашні розумні годинник як на вчорашній плуг. Це і є доказ актуальності теорії. За фактом, останнє видання праці Роджерса піднімає питання зміни правил гри Інтернетом в плані комунікацій і прийняття нововведень. Теорія дифузії інновацій застосовна до створення як матеріальних, так і діджитал продуктів.


Інновації вчора і сьогодні: сталевий плуг Джона Діра і Apple Watch

Користувачі: інноватори, відстаючі і всі, хто посередині
Дослідження Роджерса описує п'ять типів користувачів. В цілому, кожна категорія каже, коли інновація буде прийнята людиною. Деякі «ярлики» поширені і знайомі. Давайте пройдемося по них та їх атрибутів в хронологічному порядку прийняття:

Інноватори
Більшість з нас чула і використовував цей термін. Інноватори — ті, хто мнеться в черзі за свіжим продуктом. Це може бути навіть свідомо невдала технологія (згадайте тільки ігрову консоль від Laserdisk). Зазвичай такі люди мають хороший заробіток, розбираються в науці, що стоїть за новинкою, і мають високий статус у своїй соціальній групі. Іншими словами, вони досить круті, щоб не сильно постраждати, якщо обзаведуться чимось не тим. Плюс, вони і не збираються довго використовувати цей продукт. Все одно в майбутньому з'явиться ще що-небудь нове і блискуче.

Дослідники стверджують:2.5% популяції людей — інноватори. Іноді вони задають напрям розвитку, але решта на їх думку не спираються у виборі технологій. Загальновідомо: інноватори куплять недовгочасні речі, а потім швидко замінять їх чим-небудь іншим. Наприклад, Річард Бренсон — інноватор. Більшості людей буде важко наздогнати його по покупкам, так і дуже небагато спробують.


Річард Бренсон, непристойно багатий інноватор. Спробуй наздогнати його, якщо зможеш.

Інноватори — не та категорія користувачів, на яку треба фокусуватися, якщо хочете, щоб як можна більше людей використовували ваш продукт. Наприклад, сильно відрізняється від норми бутік приверне увагу тільки цих інноваторів.

Якщо ви орієнтуєтеся на інноваторів, вам потрібно точно розуміти, чому ваш продукт крутий. Як користувачі відрізнять його від інших? Ваш дизайн повинен відображати соціальний статус, який любителям новинок до вподоби. Він яскравий і з домішкою останніх технологій.

Ваш продукт навіть не повинен бути дуже корисним: інноватори просто куплять те, що приверне їхню увагу. Втім, якщо ваша розробка не дуже практична, то навряд чи вона піде далі інноваторів, а вони швидко замінять її чим-небудь новим.

Першопрохідці
Першопрохідці бачать необхідність у нововведеннях або зміни. Вони знають, що потрібно конкретне рішення для конкретної проблеми. Дослідники стверджують: 13.5% користувачів у цій категорії. Як і у інноваторів, у них високий дохід, найчастіше вони добре освічені і можуть похвалитися високим соціальним статусом.

Першопрохідці вибірковіше інноваторів. Вони повинні бачити практичну цінність продукту, перш ніж його випробувати. До всього іншого, це лідери думок, надалі вони часто задають тренд розвитку. Коли «пізні» (later adopters) вирішують взятися за що-небудь нове, швидше за все це обумовлено успіхом серед першопрохідців.

Рекомендується фокусувати левову частку ваших зусиль на першопрохідників. Орієнтуйтеся на них, щоб зробити ваше інновацію загальноприйнятим явищем серед потенційних покупців. Речі, по-новому вирішальні старі проблеми, що володіють високою якістю і довгостроковій практичністю, підходять цього типу користувачів.

Спочатку вам треба зрозуміти, які у вас першопрохідці. Це можна зробити, подивившись на обрані ринок. Хто активно шукає рішення проблеми? Хто лідер думок? Хто приймає рішення про покупку і вже використовує схожі на ваші продукти? Далі треба залучити користувачів в роботу. Це можна зробити декількома способами:

  • Проведіть серію інтерв'ю, щоб зрозуміти ставлення, думку і поведінку користувачів щодо вашої розробки.
  • Запросіть людей на дизайн-сесії вашого продукту, вони підкажуть ідеї і що потрібно робити, щоб звернутися до проблеми і як краще впоратися з цим.
  • Запропонуйте їм стати бета-тестерами, щоб вони ділилися з вами відгуками.
Це допоможе проінформувати людей про вашу інновації, показати продукт не тільки потенційним першопрохідцям, але і раннього більшості (early majority), вважається з їх думкою.

Раннє більшість
Ці люди користуються порадами першопрохідців. Потрібно багато часу, щоб вони захотіли прийняти інновацію. Це станеться тільки тоді, коли вона вже перевірена іншими. Раннє більшість має менший чистий дохід, вони не так сильно впливають на суспільство, як першопрохідці, і, насамперед, менше хочуть ризикувати. Їм потрібно доказ того, що вона практична і затримається надовго. Але це не означає, що треба ігнорувати цю категорію. Дослідники стверджують, що 34% від усіх користувачів — раннє більшість. Якщо ви хочете набрати критичну масу, ці хлопці вам знадобляться.

Не фокусуйтеся на ранньому більшості, якщо ваша інновація по-справжньому унікальна. І я вам дуже рекомендую включати цю категорію людей у ваші юзабіліті-тести. Ці потенційні покупці повинні вважати ваш продукт стоять вкладень часу і грошей, які їм доведеться витратити на адаптацію своїх звичок. Маючи при собі відгуки раннього більшості про практичності вашої розробки, ви зможете враховувати їх потреби у фінальному дизайні.

Немало часу пройде, перш ніж ваша інновація пошириться серед раннього більшості. Користувачам з попередніх категорій потрібно буде час, щоб розібратися з вашим продуктом і визначити його користь. Люди не можуть розцінити ваша праця дуже новаторським до того часу, як він досягне раннього більшості.

Фокусування на ранньому більшості підсобить в демонстрації продукту (і надалі в маркетингу) і отриманні відгуків. Ці користувачі повинні переконатися на досвіді першопрохідців, що вони економлять свій час і гроші з вашої розробкою, або вони повинні асоціювати продукт з соціальним статусом, до якого вони прагнуть. Наприклад, спочатку тільки лікарі і важливі люди використовували пейджери. Багато хотіли отримати ці штуки, щоб інші вважали їх крутими (звичайно, зараз пейджер нікому не потрібен).

Пізніше більшість
Ці люди скептично ставляться до інновацій і не думають їх приймати, поки першопрохідці і раннє більшість не доведуть успіх цих продуктів. Вважається, що «пізні» становлять 34% від загального числа користувачів. У них маленький дохід, соціальний статус нижче середнього, немає впливу на оточуючих. Ці люди не схильні до ризику і не візьмуть нововведення, поки попередні категорії не доведуть його користь. До цього часу пройдуть роки з моменту виходу тодішньої новинки.

Коли ваш продукт отримає визнання пізнього більшості, у вашої команди вже будуть відгуки інших груп. Швидше за все ви встигнете навіть впровадити їх у свою розробку і оновити дизайн. Ви повинні сфокусуватися на забезпечення інформацією попередніх категорій та нових способах використання вашої розробки. Початкові технології та ідеї будуть вже не такими свіжими. Настав час знову привносити нововведення. Пізніше більшість зіграє ключову роль у підтримці вас, в той час як ви будете працювати над майбутніми ідеями.

Якщо ваша розробка спочатку вийшла з безліччю наворотів, можливо, вам доведеться зробити полегшену версію для пізнього більшості, яка в них не особливо потребує. Apple орієнтувалася на цю категорію зі своїм iPhone 5C. В Купертіно вважали, що ціновий бар'єр заважав потенційним «пізнім» обзавестися їх смартфоном.

Відстаючі
Відстаючі в останню чергу приймають інновацію. Зазвичай їх треба чи не змушувати йти вперед. В цілому, вони взагалі не схильні до ризику, у них низький або взагалі відсутній дохід, вони ніяк не пов'язані з інноваторами або рано більшістю, практично взагалі не впливають на оточуючих у своїх соціальних групах. Ваша двоюрідна бабуся з глибинки, відмовляється використовувати мобільний телефон, і є відстала. Наприклад, такі люди відмовлялися використовувати електронну пошту, поки робота не продиктувала їм умови мати її.

Ви не повинні створювати для відстаючих. Вони добровільно не приймають інновації. Якщо ваш продукт значно впливає на потрібних користувачів, від них же і буде залежати, як опір відстаючих буде придушено. Це може бути через правила (як у випадку з ел. поштою), податки або які-небудь інші покарання для тих, хто відмовляється йти вперед.

Визначити, хто належить до якоїсь групі, дуже важливо. Це вплине на ваш маркетинг і те, як ви будете досліджувати різні категорії людей. Немає ніякого універсального підходу до визначення того, хто і як прийме інновацію. Наприклад, відстає з яким-небудь старим телефоном може завжди мати саму нову швейну машинку. Вони просто розподіляють свої обмежені ресурси. Ваша команда повинна розібратися, які люди знаходяться у яких категоріях знаходяться, як вони ставляться до вашого продукту.


Телефони з дисковим набором — вибір відстаючих

Крок за кроком: процес прийняття

Ми ознайомилися з характеристиками користувачів і тим, як з ними поводитися. Тепер варто поговорити про процес прийняття. Дослідники дифузії інновацій визначили п'ять основних стадій. Розуміння та врахування цих нюансів дозволить вам правильно давати потрібну інформацію потенційним покупцям.

Зауважте, що витрачений час на кожному з цих кроків може зайняти як лічені секунди, так і довгі роки. Все залежить від індивідуальності користувача. Інноватор, який зіткнувся з чим-то свеижм, захоче придбати це і швидко перейде з першого на третій етап за один день. Раннє більшість може знати про ваш продукт, але знадобляться роки, щоб достатня кількість першопрохідців прийняв вашу розробку і надалі вплинуло на інших.

Обізнаність
Перший крок полягає в тому, щоб потенційний користувач дізнався про існування інновації. Але у них поки немає можливості, щоб отримати більше інформації.

Цей етап в значній мірі визначає ваш маркетинг. Як ви змусите потенційних покупців дізнатися про ваш продукт? Вони взагалі в курсі, що є проблема, яку вирішує ваша інновація? Визначтеся, які методи маркетингу спрацюють краще всього. Якщо ваша розробка є оновленням існуючого продукту, у вас є перевага в роботі з уже обізнаною аудиторією. Спробуй зробити що-небудь зі списку:

  • Розсилка е-мейлів існуючим користувачам про швидке оновлення або релізі
  • Виберіть нові функції в статтях на сайті вашої компанії
  • Зробіть оновлення безкоштовним
Розкажіть людям, чому оновлена версія краще оригіналу або як нововведення вирішує критичні проблеми. Не зупиняйтеся на існуючих користувачів. Апдейт або реліз дозволить залучити нових користувачів до вашого продукту. Проведіть дослідження потенційних користувачів і визначте, як краще представити їм вашу інновацію.

Якщо ваш продукт — перше покоління, тоді у вас інші проблеми. Вам доведеться знайти спосіб інформування ще недоступних людей. Це можна зробити таким чином:

  • Реклама на актуальних медіа
  • Запропонуйте випробувати безкоштовно ваш продукт користувачам схожих розробок
  • Забезпечте ревьюеров доступом до вашого продукту, попросивши їх зробити огляд на популярних сайтах
  • Публічні демонстрації вашого продукту
Вам треба культивувати інтерес навколо вашої інновації, показати, як вона вирішує існуючу проблему, дати можливість потенційним користувачам легко знайти інформацію про ваш продукт.

Наприклад, якщо ви робите відеогру або консоль, подумайте про E3, щорічну виставку ігор, і зробіть там анонс релізу.



Переконання
Потенційні користувачі тепер знають про вашу інновацію і активно шукають інформацію про неї.

Інформація дуже важлива на цьому етапі. Ваша команда повинна бути готова до зустрічі з потенційними покупцями, намагаються дізнатися щось нове. Проведіть дослідження, дізнайтеся найбільш цікавлять вашу аудиторію питання, перш ніж почнете маркетингом.

Розмістіть інформацію так, щоб можна було її легко знайти. Є багато способів точної «доставки» її потенційним користувачам:

  • онлайн-відео
  • статті і публікації в журналах
  • посилання в соц. медіа
  • новий сайт або поліпшення існуючого
  • презентації на конференціях і шоу
  • пробні періоди використання
Описане вище допоможе вам отримати гарну частку інноваторів і першопрохідців. Вам вони знадобляться, щоб отримати відгуки та змоделювати використання продукту для залучення уваги раннього більшості та інших груп.

Переконайтеся, що вами ваша інформація точна. Створення невиправданих очікувань дуже згубно і розчаровує користувачів.

Продовжуючи наведений вище приклад, хочу сказати: анонсувавши гру або консоль на E3, ваша команда може захотіти поставити стенд з інформацією (наприклад, буклетами) про ваш продукт. Дайте посилання на місця, де можна знайти відео, коди для скачування пробних версій і побачити рекламні матеріали. Це забезпечить розголосу.

Рішення
Це дуже важливий момент! Потенційні користувачі будуть вирішувати, пробувати інновацію чи ні. Досліджували відзначають:це найбільш особистий крок у процесі прийняття. Тому немає ніякої формули по успішному переконання кого-небудь. Кожен буде приймати рішення, базуючись на доступній інормації, свого часу, фінансових ресурсах, конкуруючих інноваціях, своїх цінностях і переконаннях.

Успіх інновації визначається рішеннями потенційних користувачів. Ваша команда повинна створити прозорість під час кроку переконання. Ви не безсилі. Ви можете зробити багато, щоб допомогти майбутнім покупцям:

  • Забезпечте ясний посила. Чому ваш продукт коштує своїх грошей?
  • Забезпечте доступність продукту. Враховуйте те, як люди будуть шукати його:
    • Якщо це щось матеріальне, його будуть продавати в звичайних магазинах, в мережі або за попереднім замовленням?
    • Якщо це діджитал-продукт, його будуть викачувати, купувати в комп'ютерному магазині або отримають іншим шляхом?

    • Якщо ваша інновація — ідея, то як з нею ознайомляться? Через книгу, вебінар, очні заняття або лекції?
    • Потенційні покупці можуть дозволити собі цю покупку? Пам'ятайте, що у всіх груп різні ресурси, так і витрачають вони їх по-своєму.
Відповіді на ці питання підкажуть вам метод і час, коли ваші потенційні користувачі повинні отримати доступ до продукту.

Реалізація
Цей крок втягує в себе використання самої інновації. Індивідууми вже ознайомилися з нею, отримали до неї доступ, вирішили, будуть брати її чи ні. Користувачі протестують продукт у різних ситуаціях, грунтуючись на його призначення (наприклад, щоденне використання у разі офісного обладнання або кілька днів у році для новорічної ялинки).

Вітаємо! Люди тепер використовують ваш продукт. Але не час розслаблятися. Користувачі будуть пробувати все, що ви зробили. Всі ваші дослідження і тести зіграють свою роль на цьому етапі. Якщо ваша інновація корисна і практична, у неї великі шанси на прийняття тими, хто дійшов до цього кроку.

Підтвердження
Користувачі остаточно визначаються з рішенням щодо використання вашого продукту.

Число користувачів, які вирішать далі використовувати ваш продукт, визначить дифузію інновації. Розробка має великі шанси, якщо ви зробили основні кроки, описані в попередніх пунктах, і правильно звернулися до всіх категорій користувачів. Ще дуже добре, що на цьому етапі у вас можуть з'явитися євангелісти розповідають про ваш продукт і рекомендують його друзям і родині.

Активно збирати інформацію про людей, які надалі використовують ваш продукт, як і про тих, хто припинив це робити. Визначте, що спрацювало, а що — ні. Навіть інновація з високим рівнем прийняття потребує доопрацювання. Розібравшись, ви задовольните як нинішніх, так і майбутніх користувачів.

Якщо ваша інновація не досягла критичної маси, що не все втрачено. Ваша команда має відмінний шанс зрозуміти і проаналізувати слабкі моменти і те, як з ними поводитися в майбутньому. Проведіть дослідження та інтерв'ю з тими, хто випробував ваш продукт і вирішив від нього відмовитися. Це допоможе вам з наступною розробкою. Можливо, проблема в чомусь простому і очевидному, як ціна або погане функціонування технології, або конкуруючий продукт робить те ж, що і ваш, тільки краще. Все, що ви знайдете, допоможе вам надалі.

iPhone: історія кохання

Пройдемося по концепціям, описаним у статті, на основі незбагненно успішної і вже звичайної речі — iPhone.

Стів Джобс в червні 2007 на щорічній конвенції MacWorld анонсував вихід першого iPhone, призначений на 9-е січня. Час і місце були стратегічно важливими:

  • Аудиторія MacWorld — інноватори і першопрохідці продуктів Apple.
  • У потенційних покупців було 6 місяців на пошук інформації для прийняття рішення. Так і додатковий час було дуже важливим для AT&T, так як люди встигли перейти зі своїх операторів зв'язку.
Реклама була спрямована на переконання людей у проміжку між анонсом Джобса і запуском iPhone.


9 січня 2007: Стів Джобс анонсує iPhone

Коли продукт запустили, багато користувачів пройшли через етапи вирішення, реалізації і підтвердження практично миттєво. Частково це було із-за легкості використання і додатків, доступних людям відразу ж.

iPhone відразу був дорогий штукою: тільки більш-менш заможні люди могли собі його дозволити. Але була можливість збити сцену, підписавши контракт на два роки з AT&T. Apple неспроста вибрала таку стратегію. Виручка в такому випадку повністю покривала «знижку».

З часом раннє більшість зрозуміла, що iPhone затримається надовго і коштує своїх грошей. Це та стадія, коли «пізні» почали потроху приймати в своє життя телефон від Apple і інші схожі продукти.

Стратегія постійного оновлення iPhone ефективна як мінімум з трьох причин:

  • Поліпшення роблять інноваторів щасливими, а девайси — сучасними.
  • Першопрохідці і раннє більшість можуть відразу ж обзавестися новою моделлю і потенційно заощадити гроші, якщо ж час релізу збіглося з часом продовження/закінчення контракту.
  • Пізніше більшість може зекономити гроші, купивши модель попереднього покоління.
До всього іншого, стратегія Apple підстьобує часті апдейти. Вихід нових моделей і версій ОС змушує розробників працювати над кодом і оптимізувати програми для запуску на свіжому залозі і софті. Користувачі зі старими моделями отримують менше вигоди від оновлених аппов. Це ще один привід для переходу на нові покоління iPhone.

Apple дійшла вже до насиченості ринку. Подібні девайси, як Samsung Galaxy S і інші, відняли частку у iPhone. Зростаюча конкуренція в колись абсолютно новому ринку — риса широкої дифузії. Apple намагається впоратися з цим, створюючи планшети і розумні годинник.

Одне вже точно ясно: Apple розуміє, як працює дифузія інновацій і те, як підлаштовуватися під різні типи користувачів.

Висновок

У першій статті про дифузії інновацій ми охарактеризували користувачів і процес прийняття. Використання цих факторів у маркетингу та дослідженнях значно поліпшить те, як сприймають ваш продукт. Не кожна розробка буде мати успіх iPhone, але будь-яка компанія може перейняти досвід Apple у дифузії інновацій.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.