Виникли складнощі з аналітикою поведінки користувачів? Зустрічайте керівництво новачка по створенню ефективної воронки конверсії

intro

Напевно, ви вже прочитали тонни статей про те, як почати налаштування метрики на своєму сайті, виміряти його ключові показники ефективності (КПЕ) і приймати грамотні рішення на основі отриманих даних. І, якщо ви вже застосовуєте ці знання на практиці, почавши створювати власну метрику і відстежувати події на ресурсі, ви чудово знаєте, наскільки це непросто.

Ми витратили чимало часу для того, щоб зібрати всю інформацію воєдино. У даній статті ми постараємося пояснити вам, яким чином має бути організовано вимірювання показників ефективності і які інструменти підійдуть для цього найкращим чином. Не варто сприймати таку інформацію, як фінальне керівництво до дії, однак ми сподіваємося, що даний огляд послужить відмінним додатковою підмогою для підвищення конверсії вашого бізнесу.



 
Перше, що слід зрозуміти...
Ми неухильно дотримуємося принцип «бережливої методології»: Побудова->Вимірювання->Вивчення->Побудова->Вимірювання->Вивчення.

Таким чином, в компанії обов'язково повинен бути людина, відповідальна за метрику.

Як показує практика, таке поняття як «аналіз поведінки відвідувачів на основі подій» може спровокувати новачка на дослідження тільки тих показників, які знаходяться в стадії росту. Але найбільш грамотна стратегія — це використання ВСІХ отриманих від користувачів даних, побудова воронки конверсії і зміна свого продукту на її основі.

Визначення того, які з аспектів воронки конверсії має найбільше значення для успіху стартапу, і є головним завданням для кожної солідної компанії. Нижче наведено приклад, в якому чітко видно, що щось у сервісі працює не так, як потрібно, і настав час задуматися про проблеми, після чого виробити ефективні шляхи їх вирішення.

funnel

 

Перше, що необхідно зробити перед початком відстеження та аналітики — визначити, яка метрика є найбільш важливою для вашої організації. Це зовсім не так складно, як спроектувати і зібрати ракету: кожен при певному старанності зможе стати компетентним аналітиком. Те, з чим ви маєте справу — це дві групи даних:

 
  • Демографічні: узагальнена інформація про користувачів (ім'я, геолокація, вік і т. д.)
  • Події: те, що користувачі роблять на цільовому сайті (перехід за посиланнями, передплата, коментування тощо)
 

Простіше кажучи, у вас є «користувачі» і «події»

В рамках даної статті нас цікавлять в першу чергу події. Вони включають в себе всю історію і весь шлях користувача на сайті: які сторінки він відвідав, куди покликав, скільки він відправив запрошень, залишив коментарі і т. д. В якійсь мірі з цим може допомогти Google Analytics (GA), але наш погляд її можливості дуже обмежені. Це відмінний інструмент для того, щоб зрозуміти звідки прийшов ваш відвідувач, його можна використовувати для побудови самої верхньої точки воронки конверсії. Аналізувати, скільки користувачів відвідали мою «посадкову сторінку» (landing page), а потім оформило передплату або залишив пост — все це, безумовно, важливі моменти, які безпосередньо впливають на конверсію. Але, на жаль, GA не підходить для поглибленого аналізу подій і дій, які користувач здійснює на вашому сайті.

Без аналізу, заснованого на відстеження подій, формується невизначеність, яка призводить до дій, заснованих на здогадах. Гіпотеза щодо того, що ж насправді відбувається усередині вашого продукту. Але чи використовують користувачі потрібні функції, роблять вони це правильно, повертаються вони на ваш сайт, роблять вони це регулярно запрошують вони нових людей, куди вони йдуть, що слід було б поліпшити на сайті?

Ми б рекомендували використовувати GA для поліпшення стратегії «отримання» користувачів на свій сайт, але для відстеження подій, які користувачі здійснюють, набагато краще підійдуть такі сервіси, як Mixpanel.com або Carrotquest.io — саме вони дозволять максимально поліпшити свій продукт.

 
Що нам необхідно відстежувати?
bad way

Є причини, за якими люди б'ються головою об стіну, коли справа стосується побудови воронки конверсії. Головна складність — відповісти на питання «Що я повинен відслідковувати?» Ми підготували для вас ряд більш простих запитань, які допоможуть прийти до розуміння того, за чим потрібно стежити і що аналізувати:

Крок 1. Яке завдання виконує ваш сайт? Яка основна мета вашого бізнесу?

Розглянемо декілька простих прикладів:
  • Для інтернет-магазину взуття головна мета полягає безпосередньо у продажу взуття;
  • Для сайтів-спільнот на зразок Airbnb — залучити якомога більше людей, які забронюють житло;
  • Для нашого сервісу Carrot Quest, завдання полягає в тому, щоб спонукати спілкуватися зі своїми користувачами, аналізувати їх поведінку і покращувати свій продукт;
 

Крок 2: Що необхідно зробити для досягнення цих цілей? Які основні КПЕ, які покажуть, що ваш бізнес розвинений на достатньому рівні? Не потрібно придумувати сотні таких показників: краще обмежитися 1-2 характеристиками. Давайте спробуємо показати це на наших прикладах:
  • Для інтернет-магазину взуття головний КПЕ — кількість проданої взуття;
  • Для Airbnb — кількість місць, виставлених для оренди, та кількість місць, заброньованих гостями;
  • Для Carrot Quest — це кількість досліджуваних подій та надісланих повідомлень (в ручну або автоматично). І у меншій мірі — це кількість створених сегментів користувачів.
 

Крок 3. Що приводить користувача до дій, зазначених у попередньому пункті?

Тут вже трохи складніше: в залежності від структури вашого сайту, вести користувача від події «Прийшов на посадкову сторінку» до фінального події («Оформив замовлення товару», «Забронював житло», «Створив автоматичне повідомлення»), яке ми позначали як КПЕ, може безліч шляхів. Хитрість полягає в тому, щоб знайти такі шляхи (пам'ятаєте, що ми розглядаємо такі події, як «натиснув на кнопку», «відвідав певну сторінку», «заповнив певне поле»), щоб користувачі мали можливість перейти з «посадкової сторінки» безпосередньо до ключового дії. Іноді це може означати відсутність таких елементів, як пошук, перехід через певні сторінки або інші шляхи з воронки, так як для користувача існує можливість перейти від Події №1 відразу ж до Фінального КПЕ-події без виконання подібних дій. Ось, про що ми говоримо на прикладі Airbnb, де хтось шукав квартиру для оренди:
  • Шлях 1: відвідування посадкової сторінки> пошук по місту> фільтр результатів пошуку за ціною>перехід на сторінку конкретної квартири> вибір дати> натискання кнопки «Забронювати»> Натискання кнопки «Внести платіж»
  • Шлях 2: відвідування посадкової сторінки> вибір дати>перехід на сторінку конкретної квартири> вибір «Схожого місця для оренди»> натискання кнопки «Забронювати»> Натискання кнопки «Внести платіж»
В даному випадку тільки події, зазначені кольором є загальними для двох шляхів. У відстеженні інших подій немає необхідності. Приклад, можливо, не самий вдалий, проте основний принцип на ньому зрозуміти нескладно. Але повернемося до наших трьох прикладів і створимо для них воронки:
  • Воронка конверсії для взуттєвого магазину: Відвідати сторінку> Перейти на сторінку конкретного товару> Додати в кошик> Натиснути «Замовити»> Натиснути «сплатити»;
  • Воронка конверсії для Airbnb (орендодавець): Відвідати сторінку> Натиснути «Додати житло в список»> Натиснути «Далі»> Натиснути «Підтвердити»;
  • Воронка конверсії для Airbnb (гість): Відвідати сторінку> Перейти на сторінку певного житла> Натиснути «Забронювати»> Натиснути «сплатити»;
  • Воронка конверсії для Carrot Quest №1: Відвідав посадкову сторінку>Зареєструвався>Поставив код на сайт>Створив подія (почав відслідковувати подію);
  • Воронка конверсії для Carrot Quest №2: Відвідав посадкову сторінку>Зареєструвався>Поставив код на сайт>Створив автоматичне повідомлення (будь-який з 3-х типів);
  • Воронка конверсії для Carrot Quest №3: Відвідав посадкову сторінку>Зареєструвався>Поставив код на сайт>Створив подія (Відправив повідомлення в ручну — одному користувачеві або сегменту);
  • Воронка конверсії для Carrot Quest №4: Відвідав посадкову сторінку>Зареєструвався>Поставив код на сайт>Створив сегмент користувачів;


Це лише основні приклади. Існує чимало інших подій, які вам теж, ймовірно, доведеться відстежувати. Тепер же, коли ми знаємо, відстежувати, слід виключити помилки в отриманні конкретних даних.

 
Як правильно рахувати необхідну інформацію?
Природно, ми не хочемо перевіряти одне і те ж подія величезна кількість разів.І нас цікавить не стільки кількість подій (наприклад, сьогодні все відправлено 432 сполучення) — значно більшою мірою необхідно проаналізувати, хто ініціював ці події (наприклад, Іван сьогодні відправив 8 повідомлень, а Ольга Володимирівна — 53). Події покроково пов'язані один з одним одним і тим же ID користувача — саме завдяки цьому можна проаналізувати ті чи інші кроки кожного відвідувача сайту. Саме тому слід чітко розмежовувати кількість користувачів і дії, які вони здійснюють.

Але не варто турбуватися! Для правильного розмежування не потрібно значного досвіду у програмуванні, але людина, що відповідає за збір інформації про дії користувачів, повинен бути технічно підкований (або, принаймні, він не повинен бояться зіткнення з непростими завданнями).
Про те, як налаштовувати події читайте одну з минулих статей: Створення воронок сайту і вимірювання конверсії за чашкою кави без строчки коду.
Для того, щоб від цих даних був якийсь сенс, треба трохи заглибитися в аналіз. Чому тільки 10% відвідувачів переглядають сторінку реєстрації? «Правильні» люди відвідали головну сторінку? Досить привабливо на сайті організовані CTA (call-to-action, заклики до дії)? І, нарешті, чому тільки 1% відвідувачів здійснює покупку? Невже ми просимо від них занадто багато? Можливо, форма реєстрації дуже складна? Почніть з самого початку воронки і проаналізуйте весь шлях користувача: від першого відвідування сайту до реєстрації і покупки вашого продукту.

Сфокусуйтеся на найвищих показниках переривання. Спробуйте зрозуміти, чому користувачі йдуть з вашого сайту і знайти спосіб їх утримати. Для більш точного аналізу, чому користувачі йдуть з лэндинга, підходить сервіс Яндекс Вебвізор (правда вони не покажуть, що відбувається після того, як користувач зареєструвався і увійшов в особистий кабінет).

 
Велика і жахлива налаштування аналітики
Більшість інструментів аналітики сьогодні дозволяють розпочати роботу як можна швидше і без значної попередньої настройки. Кращі і найбільш просунуті інструменти мають цілодобову технічну підтримку через електронну пошту, месенджери або телефонний зв'язок. Левову частку подій налаштувати нітрохи не складніше, ніж додати пару рядків коду на сторінку сайту. А іноді просто ще простіше — скористатися візуальним інтерфейсом.

Тепер треба переконатися, що найбільш важливі події коректно відстежуються. Повернемося до нашого прикладу з Carrot quest. Коли ви вперше стикаєтеся з Carrot quest, вам потрібно зареєструватися та встановити код на сайт. Це важливо для сервісу, тому що без встановленого коду не можлива подальша робота.

Воронка в даному випадку виглядає наступним чином:

funnel_reg

У прикладі чітко видно, що основні проблеми для користувачів створюють Крок 1 Крок 2. Таким чином, легко ідентифікувати, де знаходиться зона найбільшого переривання у воронці, і приступати до виправлення даної проблеми.

 

Якщо ви все ще думаєте, що воронки не так вже важливі… подумайте ще раз

Навіть сама невелика проблема у вашій воронці може в довгостроковій перспективі позбавити вас значної кількості доходів (якщо ви взагалі досягнете позитивного результату бізнесу). Погляньте на статистику, представлену трохи нижче — середні показники на 1 000 відвідувачів.

Marketing-funnel-1
Використання подібних схем допоможе зрозуміти, чому відбувається переривання і зробити вартість залучення клієнтів (Cost of Customers Acquisition, CAC) значно нижче.

Можливо ви не орієнтуєтеся на тих людей — перевірте демографічні фактори. Можливо ваші CTA є неясними, некоректними або неправильно розташованими слід їх змінити або перемістити, провести АБ тест. Варто пам'ятати, що аналітика показує лише одну сторону медалі. З її допомогою можна дізнатися, відбувається на сайті. Але найважливішим, на наш погляд, чинником є розуміння того, чому це відбувається. На це питання аналітика вам не дасть відповідь. Єдиний спосіб зрозуміти ЧОМУ зменшується конверсія — запитати ваших користувачів. Але це тема для іншої статті…

Крутих вам продуктів.

Команда сервісу аналізу і спілкування з користувачами — Carrot Quest.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.