Розраховуємо CLV в інтернет-магазині

CLV (customer lifetime value) або довічну цінність клієнта — це обсяг продажів або сумарний прибуток, яку клієнт приносить компанії за час співпраці (поки купує продукти і послуги).

Цей показник може розраховуватися на основі даних з історії CLV клієнтів і прогнозування цього показника.

image

  1. Історичний CLV — це сума всіх продажів одному клієнту за весь час його співпраці з компанією. Він розраховується виходячи з поточної інформації щодо покупок клієнта.
  2. Прогнозний CLV — розраховується на основі аналізу історії покупок клієнта і прогнозування його подальшої поведінки. Чим більше покупок здійснює клієнт, тим точніше буде прогнозний CLV.


Чому важливо відстежувати довічну цінність клієнта?
CLV одна із найважливіших показників в арсеналі інтернет-магазину, вона допомагає:

  1. Оцінити реальний ROI (return on investsments — повернення на інвестиції)
    Відстеження CLV допоможе зосередитися на каналах, по яких приходять клієнти, які приносять вам найбільшу кількість продажів. Оцінюючи ROI орієнтуючись тільки на те, скільки клієнт купив в перший раз може привести вас до невірного розрахунку ефективності каналів. Так, наприклад, ви можете витратити на залучення одного клієнта 500 рублів, і при цьому він здійснить першу покупку на 700 рублів. Орієнтуючись на ці дані можна зробити висновок про те, що канал неефективний бюджет, вкладений в канал не окупився. Але якщо простежити подальшу долю клієнта, то можна побачити, що він продовжить здійснювати покупки і загальний оборот по його покупок може значно перевищити той бюджет, який був на нього витрачено.

    Інформація про ваших клієнтів з найбільшим показником CLV (клієнти-герої) дозволить вам зрозуміти цю аудиторію: з яких джерел приходять, дізнатися їх соціально-демографічні дані і використовувати цю інформацію для таргетингу в рекламних кампаніях. Крім того, це допоможе обійти конкурентів, які використовують для аналітики лише дані щодо вартості залучення клієнта.

  2. Підвищити ефективність кампаній з утримання клієнта
    Маркетингові програми по утриманню клієнтів (кампанії, спрямовані на те, щоб клієнт здійснював постійні покупки в магазині) повинні оцінюватися не лише з того, який дохід вони принесли одноразово. Необхідно аналізувати те, як кампанія вплинула на зміну CLV сегмента покупців на який вона була спрямована. Щоб розрахувати зміну CLV вам будуть необхідні дані з історії покупок клієнтів і прогнозований дохід, щоб оцінити зміни щодо кампанії.

  3. Створити більш ефективні персоналізовані повідомлення
    Сегментування клієнтів на основі CLV дозволить створювати персоналізовані повідомлення для кожної з груп. При сегментуванні потрібно оцінювати інтереси клієнтів і пропонувати їм тільки ті товари, які відповідають їх інтересам. Так, наприклад, якщо клієнт купує часто і з високим середнім чеком, то він з більшою ймовірністю купить більш дорогий товар. А якщо клієнт давно не купував і середній чек останньої покупки невеликий, то необхідно нагадати йому про себе, розповісти про акції і знижки, щоб залучити його до покупки і збільшити тим самим CLV.

  4. Зрозуміти поведінку клієнтів
    Поділяючи клієнтів на групи ви зможете проаналізувати що спонукало їх до першої купівлі (безкоштовна доставка, розпродаж, промо-код). На основі цих даних ви можете постаратися спонукати ваших нових відвідувачів до такого ж поведінки.

  5. Поліпшити підтримку клієнтів
    Використовуючи сегментування і дані по CLV ви зможете приділяти особливу увагу клієнтам з високим CLV, які звертаються до вас з проханням про допомогу. Також такі клієнти з більшою ймовірністю пройдуть опитування і дадуть відповідь на питання про вашої продукції і поділяться своїми ідеями.

  6. Зрозуміти як зміниться ваша прибуток
    Знаючи CLV ви можете прогнозувати збільшення прибутку інтернет-магазину при збільшенні довічної цінності клієнта.

Як розрахувати CLV?
Історичний CLV — це сума всіх продажів клієнтові за його час співпраці з інтернет-магазином:

CLV = (продажа1 + продажа2 + продажа3 + продажаN)*валова маржа

Розрахунок CLV c урахуванням валової маржі дозволяє з'ясувати реальний прибуток, яку приносить клієнт.

Прогнозований CLV — це оцінка того, який прибуток принесе клієнт за час його життєвого циклу і покупок у вашому інтернет-магазині.
Є багато складних прикладів з розрахунку CLV, з урахуванням майбутніх знижок, але ми зупинимося на одній формулі:

image

Де:
T = Середня кількість покупок в місяць (Average monthly transactions);
AOV = Середній чек (Average order value);
ALT = Середня тривалість життєвого циклу клієнта, в місяцях (Average Customer Lifespan (in months));
AGM = Валова маржа (Gross margin).

Отже, CLV дозволяє з'ясувати який прибуток приносить клієнт вашого інтернет-магазину, а знаючи цей показник ви зможете оцінити як збільшиться ваша прибуток при збільшенні цього показника і тим самим прогнозувати зростання продажів.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.