Нейромаркетинг: новий підхід до підвищення конверсії (частина 2)

image

першій частині статті про нейромаркетинге ми розповіли про те, як і з якими клієнтськими страхами можна боротися за допомогою нейромаркетинговых інструментів, доповнених цифровим маркетингом. Але це ще не все! Продовжуємо розмову: як працювати з традиційними маркетинговими прийомами в Інтернеті, що про все це говорять на Заході і як користуватися картою салиентности?

Робота з традиційними інструментами маркетингу (з поправкою на Інтернет-реальність)

Не всі принципи традиційного маркетингу і психології продажів можна використовувати в Мережі, але деякі наче створені для цього!

Правило 6 секунд. Люди цього не усвідомлюють, але найчастіше (до 80% випадків) купують те, на що погляд впав у перші 6 секунд вибору. Значить, показуйте те, що повинно продаватися як можна активніше. Це можна реалізувати, наприклад, за допомогою спливаючого вікна (воно може з'явитися через 5 секунд після того, як користувач зайшов на сторінку).

Схоже явище — ефект якоря. Його суть у тому, що перше речення сприймається як «стартова точка» і всі подальші міркування щодо привабливості інших пропозицій йдуть від нього.

Крос-рекомендації. Стандартний прийом особистих продажів. Заснований на тому, що при завершенні покупки людині не просто говорять «Спасибі, до побачення», а пропонують супутній товар або послугу. Так продавати набагато легше! Адже людина вже купив у вас, він вам довіряє. Треба кувати залізо...! Тобто — показувати супутні товари не тільки на сторінці, але і при оформленні замовлення.

Принцип обмеження (або принцип дефіциту). Те, що недоступно або здається таким, автоматично стає привабливішим. Покажіть, що товарів залишилося мало (лічильники часу до кінця акції, лімітовані серії товару, обмежена за часом можливість взяти участь у закритому тестуванні товару — все це вам на допомогу!).
Когнітивний дисонанс. На його основі можна домогтися багато чого! Наприклад, як відреагує користувач професійного сайту, побачивши вікно з приблизно таким текстом: «Ви — не справжній юрист, якщо...»? Велика частина перейде за запропонованою вами посиланням, щоб дізнатися, хто і чому сміє звинувачувати в професійній непридатності.

Ефект соціального доказу (його ще називають стадним почуттям). Якщо всі будуть/мають/читають — чим Я гірший? Підтвердженням можуть служити лайки соцмереж, кількість куплених товарів, відгуків і т. д.

image

А що на Заході?

Спочатку нейромаркетинг зародився саме на Заході, але використовується цей підхід зараз? Судячи з усього, ТАК. Ось свіжий приклад. В одному зі своїх нещодавніх виступів Andy Crestodina (один and strategic director or Orbit Media and author of Content Chemistry: An Illustrated Handbook For Content) говорить як раз про те, що нейромаркетинг — один з найбільш ефективних підходів для тих, хто працює з конверсією сайтів.
В якості прикладу він наводить такі дані:

  • МакДональдс у своїх рекламних кампаніях постійно говорять про мільярди і мільярди клієнтів — що це, як не соціальне доказ, про який говорилося вище? При цьому Енді говорить про те, що неправильно розміщувати відгуки на окремій сторінці, до якої значна частина клієнтів може просто не дійти. Ні! Куди правильніше розміщувати соціальні докази на найпомітніших місцях, щоб їх бачили відразу.
  • Basecamp відзначили збільшення конверсії на 102 % після того, як вони впровадили на сайт зображення людини, який характеризує продукт.
  • А на посадковій сторінці Google Analytics є фото жінки, яка буквально щаслива, використовуючи цей інструмент. Ще більшу довіру це зображення викликає тому, що тут вказані конкретні дані (місце роботи, посада тощо). Ось ще одна картинка з тієї ж серії:


image

А можна все це автоматизувати, щоб не вивчати кожен раз реакції людей?

Незважаючи на те, що обчислювальна нейробіологія і нейропсихологія розвиваються досить активно, на жаль, на всі 100% автоматизувати процес вивчення активності мозку — не можна. Але деякі речі цілком можна довірити машин. Наприклад, визначення салиентности (іншими словами, можливості тих або інших елементів зображення привертати увагу). За допомогою спеціальної програми можна вирахувати, куди буде падати погляд людини, який розглядає картинку.

Виходить щось на зразок теплової карти. Ясно, що елементи, до яких потрібно привернути максимум уваги, повинні знаходитися в місцях, позначених на малюнку.

Так, коштує це не так вже дешево (як правило, декілька сотень доларів), але, якщо мова йде про дійсно масштабної рекламної кампанії з чималим бюджетом, то краще проаналізувати реакції людей заздалегідь, щоб не витратити гроші даремно. Наскільки це вірогідно? Приблизно ось так (з лівого боку — думка програми, з правого — реальних людей):

image

Тобто, повторимося: тестування з реальними людьми та інструментів нейромаркетинга — не обійтися. Якщо немає фінансової можливості проводити тести з по-справжньому великою кількістю респондентів, то ідеальне рішення — зіставляти результати, отримані з невеликою групою, з тим, що видала машина.

— Ну як? Хочете спробувати?

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.