Алекс Шульц (частина 2): введення в growth hacking



Стенфордський курс CS183B: How to start a startup. Стартував у 2012 році під керівництвом Пітера Тіля. Восени цього року йде чергова серія лекцій:

  1. Сем Альтман і Дастін Московітц: як і навіщо створювати стартап?
  2. Сем Альтман: як сформувати команду і культуру стартапу?
  3. Пол Грем: нелогічний стартап
  4. Адора Чьюнг: (частина 1) продукт і крива чесності; (частина 2) growth hacking
  5. Пітер Тіль: (частина 1) конкуренція — доля переможених; (частина 2) як побудувати монополію?
  6. Алекс Шульц (частина 1, частина 2): введення в growth hacking

Алекс Шульц (Alex Schultz): нотатки до цієї лекції я помістив безліч посилань на дослідження людей, що придумали геніальні вирішення того, як можна створити «момент чарівництва» для подальшого утримання користувачів. Візьмемо, наприклад, криву утримання, яку я показував раніше — є така людина, Денні Феранте, який приголомшливо розповідає про кривих утримання. Що стосується «моментів чарівництва»: у нотатках до лекції є посилання на два відео — в одному з них Чамат [Палихапития] розповідає про зростання компаній — а цей чоловік створював команду із забезпечення зростання бізнесу в Facebook, а в іншому я і моя подруга Наомі [Глейт] на конференції f8 чотири роки тому також розповідаємо про зростання. В обох цих відео ми згадуємо той самий «момент чарівництва». Як ви думаєте, коли ви реєструєтеся на Facebook, у чому полягає для вас це «чари»?

Аудиторія: В тому, що ти бачиш на Facebook своїх друзів.

Шульц: Точно. Саме так. Я розмовляв з багатьма компаніями, які намагаються всіляко ускладнювати свої продукти, але відносно Facebook «магія» дуже проста: ви бачите першу фотографію одного з своїх друзів на Facebook і тут же розумієте, в чому полягає суть сервісу. Цукерберг розповідав у YCombinator про те, як допомогти користувачеві знайти 10 друзів на Facebook за перші 2 тижні використання соцмережі — саме заради такого «чарівного моменту» ми фокусуємося на цій метриці. Для соціальних медіа однією з найважливіших речей є можливість зв'язатися з друзями, тому що без неї ваша стрічка новин буде порожня, і вам не захочеться повертатися на сайт. Ви не отримаєте ніяких повідомлень, і ніхто з друзів не розповість вам, чого їм не вистачає на сайті.



Отже, для Facebook «момент чарівництва» — це момент, коли ви бачите фото вашого друга на сайті. Все, що ми робимо заради зростання компаній, спрямоване на те, щоб, почавши реєструватися на LinkedIn, Facebook, Twitter, WhatsApp, ви бачили людей, з якими сервіс пропонує зв'язатися, підписатися на них, їм написати повідомлення як можна швидше — тому що в рамках конкретної вертикалі якась з цих речей має першорядну важливість.

Візьміть eBay — для них першорядну важливість у тому, щоб ви знайшли унікальний, відповідний саме вам товар, навіть якщо ви шукаєте цукерки PEZ або зламану лазерну указку — те, що вам дійсно потрібно і чим ви хочете мати. «Момент чарівництва» для eBay — коли користувач бачить на сайті саме те, чого бракує в його колекції.

Для AirBnb «чари» починається, коли ви бачите початковий список варіантів житла і знаходите в ньому те місце, де вам дійсно хотілося б залишитися. Точно так само, коли ви виставляєте власне житло на AirBnb або якісь речі на eBay, «момент чарівництва» для вас — коли вам вперше платять. Вам варто запитати Брайана [Но] — вони [в AirBnb] створювали і викладали в мережу приголомшливі сторіборди, присвячені user journey користувача AirBnb і того, наскільки це захоплюючий процес. Він буде виступати приблизно через 3 лекції, і він приголомшливо розповідає про цих «чарівних моментах» і про те, як подарувати користувачам відчуття любові, радості і тому подібного.

Подумайте про «момент чарівництва» для вашого продукту і постарайтеся, щоб користувачі відчували його якомога раніше, тому що так ви зможете перетворити свою криву утримання користувачів в асимптоту і від показника утримання в 60% легко перейти до 70%, надавши людині те, що «прив'яже» його до вашого продукту.
Ще одна річ, про яку варто задуматися, і яку багато хто в Долині не розуміють: коли ми замислюємося про зростання, ми починаємо оптимізацію «під себе». Мій улюблений приклад — попередження. Знову ж таки, я спілкувався і консультував безліч різних компаній, і представник кожної з них, коли мова заходила про повідомлення, казав: «Ой, я сам отримую дуже багато повідомлень, я думаю, що варто це оптимізувати». Добре, а досвідчені користувач вашого сайту — покидають вони його з-за занадто настирливих повідомлень? Немає. Тоді навіщо це оптимізувати? Це, цілком імовірно, дорослі люди, які при необхідності можуть самі налаштувати фільтри.

Про кого вам варто задуматися, чи так це про ваше «граничному» покупця [або, у даному випадку, користувача]. Про те, хто не отримував повідомлення у вибраний день, місяць або рік. Створення приголомшливого продукту будується повністю навколо формування досвідчених користувачів, вірно? Створення виняткового продукту природно передбачає його оптимізацію під тих, хто використовує продукт більше інших, але коли мова йде про зростання, ті, хто вже користується вашим продуктом, не повинні вас турбувати. Відео Денні Феранте в тому числі зачіпає і тему моделі обліку зростання, яку ми використовуємо для осмислення зростання в нашій компанії.

Ми оцінили кількість нових користувачів, «відновилися» користувачів (тих, хто не використовував Facebook протягом місяця, а потім повернувся на сайт) і кількість «загублених» користувачів. Практично для кожного продукту, який я вивчав, я бачив, що після кількох років з моменту виходу на ринок кількість «загублених» і «відновилися» користувачів перевищує кількість нових клієнтів. І всі ці «втрачені» і «відновлені» користувачі мають невелику кількість друзів, не знаходять серед аудиторії соцмережі близьких людей — їм не доступні всі ті чудові речі, які ми створюємо в Facebook. Тому завдання номер один, на яку ми націлювалися, була в тому, щоб дати їм можливість якомога швидше знайти своїх 10 чи скільки їм там треба було друзів. Тому думайте про граничні користувачів, а не про власні потреби, коли міркуєте про зростання.

Для роботи над зростанням вам потрібно пам'ятати про головний орієнтир вашої компанії: це одна-єдина метрика [детальніше першої частини], керуючись якою і прагнучи до збільшення якої, ваша компанія в довгостроковому періоді буде успішною. Багато з цих метрик, до речі, не пов'язані один з одним, так що якщо ви виберете практично будь — ту, яка вам здасться найбільш відповідною і яка співвідноситься з вашою місією і цінностями — ви зможете використовувати її в якості орієнтира.

В реальності контингент активних користувачів в розрізі дня і місяця сильно корелює, так що ми могли брати будь-яку з цих двох показників. Кількість контенту, якими обмінюються користувачі, також корелює з їх числом, тому що як тільки ви додаєте користувача, він починає поширювати контент. Дуже багато речей у цьому плані пов'язані між собою. Виберіть одну метрику, яка вам підходить, і приготуйтеся працювати з нею тривалий час. Просто задайтеся метою, пам'ятайте про «момент чарівництва», усвідомте для себе, коли саме користувач переживає його, і ваша метрика буде наближати вас до вибраного орієнтиру — думайте при цьому не про себе, а про граничні користувачів. Це найважливіші речі для роботи над зростанням. Все інше має йти від цієї ідеї.

Остання область нашого обговорення — тактика. Як правило, в Кремнієвій Долині багато хто вважає, що маркетологи не потрібні. Я теж так думав, коли вивчав фізику, і раз ви, хлопці, вчіться на технічних спеціальностях, то й ви теж, напевно, думаєте, що ми, маркетологи — жахливі і абсолютно даремні особистості.


«Створіть продукт, і користувачі прийдуть самі». Цю фразу в Долині повторюють, як мантру, але я в неї не вірю, я вірю, що над залученням користувачів треба працювати.

Перша тактика, про яку я хочу розповісти, — «інтернаціоналізація». Facebook вийшов на зарубіжні ринки занадто пізно. Шеріл [Сендберг] розповідала про це в публічних виступах, і я з нею безумовно згоден.

Одним з найбільших бар'єрів нашого довгострокового зростання і однією з самих складних речей, з якими нам доводилося стикатися, стали країни, в яких з'явилися «клони» Facebook. У нас були тонни копій — будь то Вконтакте, Mixie, Cyworld, Orkut — ці соціальні мережі створювалися по всьому світу в той час, коли Facebook фокусувався тільки на користувачів США. Вихід на світовий ринок став важливим бар'єром, який нам необхідно було подолати, а про подолання бар'єрів дуже важливо пам'ятати, коли ви працюєте над зростанням компаній.

Facebook спочатку був продуктом тільки для студентів коледжів, так що кожен коледж, студенти якого приєднувалися до нашої соцмережі, був для нас «узятим» бар'єром. Потім Facebook вийшов за рамки продукту для коледжів і став розширюватися до рівня, що включає старшокласників. Я тоді ще не працював в компанії, але знаю, що це був поворотний момент, люди запитували себе, чи виживе Facebook, чи витримає цей крок вже сформована культура сайту.



Пізніше, коли Facebook вийшов за рамки продукту для старшокласників і студентів та став соцмережею для всіх, компанія пережила велике потрясіння — це сталося незадовго до того, як я приєднався до нашої команди — кількість користувачів злетіло до 50 мільйонів, і ми пробили і цю «стіну». Коли це сталося, всередині компанії звучало безліч екзистенціальних питань на кшталт того, чи може будь б то не було соцмережа залучити більше 100 мільйонів користувачів.

Сьогодні це звучить нерозумно, але на той момент ніхто в світі не досягла ще такого рівня. Всі знаходилися в межах від 50 до 100 мільйонів користувачів, і ми боялися, що вийти за ці межі буде неможливо. В цей момент до роботи і долучилася команда, відповідальна за ріст компанії — нас всіх разом зібрав Чамат. Перед досить великим скупченням людей він оголосив, що хотів звільнити мене з багатьох причин і, ймовірно, зробив би це, але з іншого боку, без нього ніхто з нас не залишився б працювати в компанії: ми були дуже дивною командою — але це спрацювало.

Дві речі, які ми зробили і які, як мені здається, здорово сприяли нашому зростанню, полягають у тому, що:

  • фокусувалися на тому, щоб користувач знайшов на сайті 10 своїх друзів за перші 2 тижні
  • і намагалися «підвести» користувача до «моменту чарівництва».
Все це ініціював Цукерберг, тому що у всіх інших був параліч аналітичної думки, ми думали: «Що це: причинно-наслідковий зв'язок? Або кореляція?» Цукерберг сказав тоді: «Ви правда вважаєте, що якщо у людини на Facebook немає жодного друга, то він залишиться нашим користувачем? Ви з глузду з'їхали?»

Другий перешкодою був вихід на міжнародні ринки. Коли ми запустили цей проект, ми, як мені здається, дійсно добре зробили дві речі: по-перше, навіть при тому, що ми запізнилися (і переживали за цього), ми змогли зробити масштабований продукт, ми рухалися повільно, щоб потім почати швидко рости. Всю історію цього процесу можна буде дізнатися з відео з Наомі. Ми зібрали всі елементи сайту, що мають строковий тип і з використанням нашого скрипта вилучення перекладів створили платформу для співтовариства по перекладу сайту на інші мови — з нами працювали не тільки професійні перекладачі, можна сказати, що з нами працювали всі користувачі сайту. Ми отримали переклад на французьку за 12 годин. До цього часу сайт переведений на 104 мови — це локалізація, зроблена в Facebook для Facebook, і переклади на 70 з цих 104 мов були створені в рамках нашої спільноти. Нам потрібен час, щоб створити те, що дозволило нам у підсумку масштабуватися.

По-друге, ми правильно розставили пріоритети щодо питання локалізації. На той момент чотирма найбільш популярними мовами в Інтернеті були французька, італійська, німецька та іспанська (і китайський, але в Китаї нас блокують). А тепер подивіться на сьогоднішній розподіл мов. Італійський вже не в числі найбільш популярних, французький і німецький теж ось-ось опиняться в кінці списку. У минулому році число користувачів Facebook, які розмовляють хінді, збільшилася в 4 рази. Створювати продукт під ті потреби, які існують зараз — помилка, яку дуже легко допустити — інші соціальні мережі вчинили саме так. Але ми створили масштабну інфраструктуру для локалізації, яка по суті дозволила нам охопити всі мови так, що ми були готові до будь-якого повороту подій в майбутньому.

[В наступній (заключній) частині переведення, яку ми опублікуємо до кінця цього року, Алекс Шульц розповість про найбільш цікавою складовою зростання стартапу — виральности, а також відповість на запитання аудиторії.
]


Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.