Нейромаркетинг: новий підхід до підвищення конверсії

image
Слово «нейромаркетинг» нині на слуху, але не всі сприймають його як науковий підхід, що знаходиться на стику медицини, психології та digital marketing (цифрового маркетингу). Цей метод часто використовується в ритейлі для збільшення продажів, так і успіх багатьох відео-ігор заснований саме на нейромаркетинге, навіть принципи Р. Чалдіні, які відомі кожному маркетологу, багато в чому перегукуються з постулатами нейромаркетинга. Як щодо того, щоб розібратися в цьому понятті більш докладно?

Почнемо з визначень.

Нейромаркетинг (розділ нейроекономіки) — мистецтво застосування когнітивних установок, емоційних і сенсомоторних реакцій у маркетингу, для визначення максимально ефективних способів впливу на людину.
Іншими словами, ті, хто добре володіє техніками нейромаркетинга, можуть вибудовувати рекламні кампанії і прогнозувати їх результати з високим ступенем достовірності. Варто відзначити, що нейромаркетологи у своїх дослідженнях широко використовують різну апаратуру (електроенцефалографи, томографи, гальванометри, тахистоскопи та ін).
По суті, робота маркетологів, збройних даними нейромаркетинга, спрямована на те, щоб сформувати когнітивні спотворення (тобто змінити вихідну точку зору до того моменту, як вона буде усвідомлена і стане чіткою позицією людини).

image

Digital marketing — засіб комунікації продавця з покупцем, засноване на використанні цифрових каналів комунікацій (Інтернет, ТБ, мобільний телефон тощо), що передбачає двосторонню взаємодію. Може мати дві форми: push (контент доставляється незалежно від бажання людини) і pull (споживач сам шукає контент). Відмітна особливість цифрового маркетингу полягає в тому, що користувачі/споживачі можуть вести діалог з тими, хто просуває товар/послугу, практично в реальному часі. Це відбувається завдяки тому, що каналів комунікації стало куди більше, ніж ще 5, а тим більше 10 років тому.

image

Психологія (мається на увазі психологія продажів) — багатокомпонентне мистецтво укладання угод на основі роботи з потребами споживача та вміння подолати його заперечення.

Коли ми говоримо про сучасне нейромаркетинге, треба враховувати, що до нього увійшли складові:

  • з класичної психології продажів (тому що страхи, заперечення і упередження у клієнтів залишилися всі ті ж, що і багато років тому);
  • з сучасного цифрового маркетингу, який став сполучною ланкою між продавцем і покупцем (адже особистих продажів, лицем до лиця, сьогодні відбувається в значній мірі менше, ніж раніше, і про це треба пам'ятати).


Чому саме нейромаркетинг+Digital marketing?

Сучасний світовий ринок стає все більш залежним від інформаційних технологій і завдання всіх, хто так чи інакше зацікавлений у продажу, зрозуміти, як вибудовувати процес комунікації в новому суспільстві, яке теж сміливо можна назвати інформаційним. Можна сказати, що на зміну звичним концепціям маркетингу (збутової, товарної і т. д.) прийшла нова — комунікаційна. Вона свідчить, що будь-яке маркетингове рішення треба аналізувати з точки зору того, якою буде комунікація зі споживачем, побудована на його основі (до речі, саме про це говорив у своїх роботах М. Ю. Рюмін ще в 2000-і роки, а сьогодні його висновки і припущення тільки підтверджуються).

І, просто тому, що саме нейромаркетинг дає можливість зрозуміти, як людина приймає рішення про купівлю, без нього сьогодні не обійтися. При цьому дані будуть самими що ні на є об'єктивними, адже вивчаються неусвідомлені реакції. А digital marketing в сучасних реаліях — ідеальний інструмент. Саме засоби цифрового маркетингу донесуть те, що ви хотіли сказати вашому споживачеві. Цінно те, що за допомогою такого роду спілкування можна добитися мінімального спотворення вихідного повідомлення.

Як адаптувати нейромаркетинг до інтернет-продажу?

Незважаючи на те, що про нейромаркетинге і його ефективності говорять дуже багато, його впровадження в процес продажів у режимі онлайн у ряді випадків представляється досить проблематичним, оскільки замість впливу на слух, нюх, дотик (кинестетику), відбувається вплив на візуальне сприйняття. Легко здогадатися, що в Інтернеті ефективну роботу можна вести тільки з зоровим і аудіальним каналами.

Отже, треба роздобути у свій арсенал як можна більше коштів взаємодії з клієнтами саме на цьому рівні, крім того, важливо надати сайту інтерактивність. У цій справі не обійтися без відео, повідомлень про акції, новинки і т. д., лічильників часу, форм збору контактів.

Чого зазвичай бояться покупці в Мережі і як з цим боротися?

Перш за все, покупець присутній страх зробити першу покупку в незнайомому місці (неважливо, буде це пилосос або оплата ліцензії на ПЗ). Значить:

  • за допомогою нейромаркетинга з'ясуйте, що викликає довіру, і використовуйте це на сайті; як правило, привертають увагу і викликають довіру фото людей, причому — позитивних людей (детальніше про це — тут;
  • за допомогою психології продажів можна зрозуміти, заперечення клієнта — уявне або все ж істинне (це можливо за допомогою підведення клієнта до відповідей на питання, які безпосередньо не схиляють до покупки, але спонукають висловити найцінніше — свою думку, а потім вам залишається лише правильно інтерпретувати отримані дані;
  • за допомогою інструментів digital marketing донесіть до користувача, що майданчику можна і потрібно довіряти (наприклад, так).
image

Не так вже легко купити щось технічно складне (причому, продукт може бути складним для конкретної людини). Ваша задача — не допустити ситуації, коли клієнт, вивчаючи товар, відчуває себе детсадовцем, усаженным за штурвал винищувача.

Тут зливаються воєдино відразу кілька страхів, які можна виявити, знаючи психологію продажів:

  • А раптом не працює так, як сказано в рекламі, і я кину гроші даремно, а продавець посміється над моєю дурістю?
  • А якщо я не зможу налаштувати так, як треба?


За допомогою інструментів digital marketing треба пояснити, що все працює саме так (наприклад, показати відео, створити покрокові інструкції зі скріншотами, можна запропонувати безкоштовну пробну версію, але на обмежений період) і переконатися, що людина адаптувалася до свого придбання (про те, як це робити з ІТ-рішеннями читайте тут).

image

Страх ціни. Хороше знання психології продажів показує, що це заперечення досить часто виявляється як істинним, так і уявним. Щоб його подолати, ціну треба обґрунтувати. Наприклад, за допомогою таких інструментів цифрового маркетингу:

  • демонстрація на відео характеристик товару/послуги або неявне порівняння з конкурентом (можна, знову ж таки виконати за допомогою відео, графіків тощо);
  • чіткий і докладний опис складових ціни або можливості заощадити (це можна реалізувати, наприклад, за допомогою інфографіки).


В ідеалі варто запропонувати декілька варіантів ціни (це, звичайно, не завжди можливо, але в ряді випадків власники аккаунта «Міні» стають з часом користувачами версії «Преміум»). Докладніше про те, як працювати з вартістю продуктів SAAS — тут.

Наявний негативний досвід. Це — одна з найскладніших для роботи причина відмови від покупок. І тут вже не так важливо, хто був неправий — продавець або покупець.

image

Психологія продажів стверджує, що свою помилку (реальну або уявну) треба визнати так, щоб зберегти своє «обличчя» і не звинуватити покупця в скудоумии. До речі, ефект помилки все ще працює!

Якщо ви дійсно осоромилися в масовому порядку, то можна і зовсім розповідати про це відвідувачам сайту за допомогою спливаючого вікна або розсилки. Повідомте користувачам про те, що проведена робота над помилками, і ви тепер знаєте, як і що потрібно змінити, щоб домогтися найкращого результату.

Пересиченість. Ще один складний момент. Якщо випробувано вже все, що є на ринку, а вашу пропозицію нічим радикально не відрізняється — спробуйте створити якусь легенду або, що буде куди ефективніше, залучити лідерів думок. Тільки з тієї галузі, до якої належить ваша цільова аудиторія. Вони можуть замовити про вас пару слів в цифрових медіа як би ненароком — але ті, кому треба, це запам'ятають!

image

Емоційне відторгнення. В залежності від того, які переваги ваших потенційних і реальних клієнтів, треба розуміти, що саме може викликати непорозуміння, роздратування, здивування. Отже, перед тим, як використати інструменти digital marketing, треба їх тестувати і ще раз тестувати! Як знати, може, у вашої цільової аудиторії викликають глухе роздратування персонажі в окулярах або надто творчі особистості (ну, або технарі).

Отримані дані використовувати, вибудовуючи комунікацію так, щоб бути на одній хвилі з потенційним клієнтом.

Ось тут і зовсім не обійтися без нейромаркетинга. Інакше, як ви дізнаєтеся, який тембр голосу і швидкість мовлення воліють ваші потенційні клієнти, і до яких кольорів вони прихильні?

Реклама, в якій використано відверто невдалі персонажі — згубна. Наприклад, коли ви вбудовуєте у свій сайт відео-інструкцію, варто врахувати, віддають перевагу люди, щоб до них звертався чоловік чи жінка? Проводите дослідження і створюйте контент, який викличе емоційне прийняття.

Продовження — слід!

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.