Розробка КП на створення сайту на бойовому прикладі

Привіт, Хабр! Нещодавно ми запустили великий освітній спецпроект про продажі і маркетинг для студій і агентств. В його рамках я підготував текст про підготовку комерційної пропозиції на бойовому прикладі — і хотів поділитися ним з аудиторією Хабра.

Ми пишемо багато різних теоретичних матеріалів, і мене часто запитують "Андрій, теорія — це добре, ну а покажи, як має виглядати конкретна пропозиція, яку ти вважаєш добрим?". Цей текст — мій розгорнутий, майже на 20 сторінок, відповідь на це питання.

Я вибрав кейс, максимально наближений до реалій — і у вигляді напів-художнього оповідання провів свого ліричного героя Бубликова по всіх етапах підготовки КП та участі в тендері. Давайте почнемо:

Отже, в рамках кейса ми представляємо вигадану компанію «Студія Бубликова», працюємо в Москві, засновані в 2008 році, в штаті 17 чоловік, ми спеціалізуємося на продакшн-послуги, працюємо на UMI, для пари-трійки давніх клієнтів ведемо контекст і трохи SMM, працюємо за середньою ставкою 1700 руб./год, маємо хорошу підтримку (з вибудованими процесами і виділеними ресурсами). Ми є в деяких рейтингах веб-студій в середині списку, пару раз в рік виступаємо з доповідями на середнього розміру конференціях, позиціонуємося як хороший продакшн другого ешелону з сильною підтримкою. Наші клієнти — сфера послуг, ecommerce, кілька видобувних компаній, пара агентств нерухомості. Робимо, в основному, корпоративні сайти, магазини, іноді промо-сайти. Складні великі сервіси і портали особливо не вміємо.

Я той самий Бубликів, чиїм ім'ям названа наша студія.

Вступна
  • Я дуже рекомендую прочитати два наших матеріалу з теоритической частині організації участі в тендері на розробку сайту: habrahabr.ru/post/112549/ і habrahabr.ru/post/112550/. Вони були опубліковані кілька років тому, але залишилися цілком актуальними і на поточний момент.

  • Дизайн та оформлення. Це зовсім індивідуальна річ для кожної студії/агентства, тому в цьому матеріалі ми не робимо акцент на зовнішньому вигляді документів і контенту, а даємо саму інформацію: вижимки по суті, а не формі.

  • Звичайно, я не претендую на створення єдиного вірного варіанту КП, не існує ніякої срібної кулі. Документ і процес можна розбити сотнею різних способів, використовувати іншу стилістику, заходи, змінювати склад, подачу та ін. Але, я впевнений, викладений нижче матеріал виявиться корисним і практично застосовним для 90% гравців нашого агентського ринку.
Запит замовника, перший контакт та брифінг
Сонячний осінній ранок, в понеділок я приходжу в свій офіс з прикольними малюнками на стінах, наливаю кави, відкривають ноут, починаю дивитися пошту. В ящику пара листів від поточних клієнтів, одне від партнера з котиками, посилання на макети за поточним проектом від фрілансера. Макети нічого так, пишу пару зауважень basecamp і мотаю список листів далі. Про — ось і воно, запит на розробку нового сайту від потенційного клієнта. Погнали.

Я відкриваю лист і бачу там наступний текст:

Добрий день.

Я представляю компанію «Бухгалтерія без проблем», і ми запрошуємо вас прийняти участь у тендері на розробку нового корпоративного сайту замість поточного www.buh-buh-buh.uk.

Сайт повинен бути реалізований на одній з популярних комерційних CMS, містити інформацію про наших основних напрямках послуг, форми онлайн-замовлення, добре виглядати на мобільних девайсах. Ми вже підготували велику частину текстів та інформації для нового сайту. Також потрібна інтеграція заявок з сайту з нашої внутрішньої CRM-системою.

Ми хотіли б отримати від вас комерційну пропозицію на розробку такого проекту, зрозуміти терміни і можливий бюджет реалізації.

З повагою, Михайло Сергєєв,
Керівник відділу маркетингових комунікацій
«Бухгалтерія без турбот»

sergeev@buh-buh-buh.ru
Начебто все зрозуміло. Заходжу на цей сайт. Компанія займається віддаленим бухгалтерським обслуговуванням, кадровим діловодством, орієнтується на малий бізнес і підприємців, які не можуть або не хочуть наймати дорогої людини в штат. По інформації на сайті ніби досить велика компанія, в штаті 90 осіб, заснована в 1992 році, входить у топ-5 на цьому ринку.

Сайт зроблено в 2009 році студією третього ешелону. Тоді виглядав на 4-, зараз на 3-. Кілька текстових розділів за напрямами послуг, форма онлайн-замовлення, розділ про компанію, контакти. На айфоне всі роз'їдуться, на великому дозволі виглядає занадто дрібно.

Окей. Треба спілкуватися. Почнемо з дзвінка, але перед цим погуглим керівництво:

  • Засновник і директор, 52 роки, в соцмережах не знайшли, кілька інтерв'ю в «Головного Бухгалтера», одне інтерв'ю в «Секрет Фірми», говорить про ринок, про кадри, про західний досвід, про соціальну відповідальність бізнесу.

  • Наш контрагент Михайло Сергєєв. 42 роки, знайшли профіль в Linkedin, у компанії вже 6 років, до цього керував PR в середнього розміру юридичної компанії, вища економічна освіта, російський MBA. Інтерв'ю не знайшли, але була пара цитат, що він не бачать загрози з боку країн SaaS-сервісів для бухгалтерії, що різна ЦА, потреби, ринок тощо Гаразд, хоча б знає, що таке SaaS, вже непогано.
Дзвонимо замовнику. На телефон відповідає сам Михайло, в рамках лагідного п'ятихвилинної розмови ми з'ясовуємо, що так, завдання актуальна, новий сайт повинен бути опублікований протягом трьох з половиною місяців. На питання про вилку бюджету Михайло відповідає туманно, що в цілому розуміє ціновий діапазон на ринку, що знає, що у нас досить високий рівень робіт. На питання про кількість і склад учасників тендера він каже, що це 4 компанії, назви не уточнює. У розмові Михайло встигає розповісти, що у них великі плани на інтернет, що вони активно ростуть, говорить впевнено, термінологією не зловживає, глибоко в деталі не занурюється.
Не наполягаємо на точних відповідях, пропонуємо зустрітися в їх офісі для знайомства, питань до замовника та обговорення деталей. Після секундної заминки Михайло погоджується, і призначаємо дату і час брифінгу.

Далі ми їдемо на брифінг і проводимо першу зустріч з Михайлом. Я не буду окремо зупинятися на самому процесі, перейдемо відразу до отриманими результатами за підсумками зустрічі.

За результатами брифінгу ми з'ясовуємо:

  1. Завдання замовника, поточна ситуація. Михайло вважає поточний сайт застарілим, але при цьому через нього приходить більше 30% всіх замовлень. Він розуміє, що сайт потрібно переробляти і підвищувати конверсію. Основне завдання – лидген. Друга за важливістю – підтримка іміджу, брендинг. Соцмережі – він не впевнений.

  2. Функціонал. З функціоналом все зрозуміло, UMI як платформа замовника влаштовує, єдиний момент про інтеграцію з CRM. Запитуємо, що і як потрібно інтегрувати. Судячи з усього, з конкурентів ми на зустріч приїхали перші, тому що на питання Михайло відповідає не надто впевнено. З'ясовується, що CRM ще тільки впроваджують, і поки не дуже зрозуміло, що там і як. На пряме питання – чи включати до кошторису роботи, Михайло каже, що поки, мабуть, немає, але платформа повинна бути готова до подальшої розробки цього функціоналу. Окей, це було важливо. Конкуренти можуть не задати це питання — і перезаставити бюджет і терміни.

  3. Агентство, яке веде контекст і SEO. З поточним розробником сайту Михайло майже не спілкується. Але активно працює з агентством «МайКонтекст», яке веде SEO і контекстну рекламу, рівень бюджетів   близько 150 тис. в місяць. Хороші хлопці, каже Михайло, ми з ними вже 6 років працюємо.

    6 років. Щось було про 6 років ж ось недавно… Прямо на зустрічі відкриваю на планшеті сайт «МайКонтекста». Спеціалізуються на контексті та SEO, про продакшн нічого немає. Відкриваю портфоліо. Так, будівництво, брокери, нерухомість, вікна… Так… Юристи. Хм… Десь цих юристів я вже бачив. У сусідній вкладці відкриваю заздалегідь завантажений профіль Михайла на линкедине. Точно, ось де я бачив цих юристів — це його попереднє місце роботи. І як раз 6 років, як він працює у «Бухгалтерії без турбот». Alarm-alarm-alarm! Схоже, саме він перетягнув агентство на нового клієнта майже одразу після переходу на іншу роботу. Давно працює з ними, в тісних хороших відносинах. Фух, добре, що у них немає продакшену, а то наші шанси стали б досить примарними. Запитуємо Михайла, в курсі ці хлопці, що сайт буде перероблятися. Так, у курсі – і після запуску він готовий збільшити бюджет. Так і запишемо, це один з найважливіших фактів, які ми дізналися на зустрічі.

  4. Агентство, яке робило поточний сайт. Про них Михайло говорить неохоче, проблеми з підтримкою, сайт застарів, тендер на новий їх навіть не покликали. Запитуємо, чи в курсі вони тендеру. Так, в курсі. Окей.

  5. Склад учасників тендеру. На відміну від телефонної розмови на зустрічі у мене виходить витягнути склад учасників, аргументувавши тим, що це загальноприйнята прозора практика для нашого ринку і серйозних замовників (заодно лестощі легку увернув).

    • «Мейджор-digital». Перший ешелон, топове агентство, серйозні хлопці. Сильно більше і дорожче нас, FDS, всі справи. Але не можна сказати, щоб на продакшені були б вже прям на голову сильнішим за нас, так і на субпідряд багато віддають.
    • Хлопці з «Трафік-Графік». Їх ми непогано знаємо. Приблизно наш рівень, але акцент вони роблять не тільки на продакшені, але і контексті — одна з їх флагманських послуг. Натомість, підтримка явно слабкіше, ніж у нас.
    • «Хома-студіо». Маленька московська студія з 6 чоловік, третій ешелон, середній цінник 100-150 тис. за сайт. Не дуже зрозуміло, як вони сюди затесалися, ну да ладно.
Конкурентна розвідка і попередня підготовка
Отже, ми уточнили завдання замовника, дізналися більше про його бізнес, з'ясували склад конкурентів і те, з якими ще агентствами ми можемо перетнутися в подальшій роботі по клієнтському аккаунту.

Тепер треба провести ряд підготовчих робіт – перш ніж почати формування основного комерційного пропозиції на розробку сайту.

Здійснюємо ряд дзвінків

  • Агентство, яке робило поточний сайт. Оскільки поки нам відомі досить загальні речі, треба уточнити, наскільки клієнт адекватний. Перші 5 хвилин директор агентства не дуже розуміє, чого я від нього хочу. Потім неохоче говорить, що в цілому нормальний клієнт, але вони розраховували взяти їх на контекст і SEO, а там вже дуже щільно сидять інші хлопці. Відмінно, клієнт начебто нічого, ну а нашу гіпотезу про «домашнє агентство» це тільки підтверджує.

  • Агентство, яке веде контекст і SEO – «МайКонтекст». Дзвінок-знайомство. Якщо не можна їх випиляти – треба подружитися. Кажу, що ми беремо участь у тендері, що розумію, що доведеться працювати з ними по просуванню, і що чув хороші відгуки від знайомих. Кажу, що ми спеціалізуємося тільки на продакшені і підтримки 0151 щоб знизити рівень потенційної загрози. Питаю, чи в курсі вони, що в тендері з нами «Трафік-Графік» та «Мейджор-digital» (про «Хому» не питаю, їх ми з'їмо і самі). Про «Мейджор» вони в курсі, а «Трафік-Графік» — сюрприз, і досить неприємний, враховуючи їх компетенції в контексті — їх вони на свою галявину пускати точно не захочуть. Відмінно, одним дзвінком я отримав перевагу в боротьбі з самим складним рівним конкурентом. Ще пару раз декларую запевнення у вічній дружбі і надію на співпрацю — і прощаюся.

  • Найбільш релевантний кейс з числа поточних клієнтів. У нас в портфоліо теж є юристи, яких Михайло повинен знати за минулим місцем роботи — але вони були більші, тому навряд чи конкурували. Дзвоню менеджеру, який давав нам відгук, і прошу дозволу дати в електронному вигляді супровідну цитату від його особи, що «Ми рекомендуємо компанії «Бухгалтерія без Турбот» співпрацювати з розробки сайту зі «Студією Бубликова», як з надійним і компетентним партнером». Дрібниця, але така персоналізація дуже важлива.

  • Пишемо на FB трьом знайомим стартаперам. Це ЦА нашого клієнта. Звичайно, це дослідження не тягне, але питаю 2-3 питання про їхню думку з точки зору віддаленого бухгалтерського обслуговування. Двоє відповідають щось стерпне, один мовчить. Гаразд, вставимо цитати в КП.
Думаємо про конкурентну стратегію на цьому тендері

  • «Хома-студіо»   шаблонний дискаунтер. КП вони зроблять типове, виставлять низьку ціну. Нічого у зв'язку з цим не робимо, але коли будемо наживо проходити за кошторисом з клієнтом, зробимо ремарку про рентабельність агентського бізнесу, коефіцієнт «overhead», і що якщо на корпоративний сайт виставляють за 100-150 тис., то працювати над ним будуть зовсім малокваліфіковані люди. Чи витратять сильно менше годин роботи, ніж потрібно для реалізації якісного проекту.

  • «Трафік-Графік». найскладніше, але ми постараємося їх прибрати руками «МайКонтекста» + постараємося опрацювати КП на рівні вилизування і дрібних деталей краще.

  • «Мейджор-digital». Full Digital Service. Виставлять цінник в півтора-два рази більше нас. Клієнт для них не дуже важливий, відправлять рядових менеджерів зі стандартною презентацією. Будуть продавати компанію, а не проект. Тут треба переконати Михайла, що рівень продакшену у нас не гірше, а фокус уваги на клієнті ми зробимо істотно вище, ніж «Мейджор» (та й будь-яке велике агентство). В очному спілкуванні треба буде дуже акуратно закрутити, що ми маємо досвід роботи на субпідряді з іншими великими FDS-агентствами. Цим ми, по-перше, покажемо, що кінцеве якість робіт у нас таке ж, як у топів, а по-друге, заронити в його свідомість думку про поширеність субпідряду з таким агентствам (а значить — зайвої переплати).
Проводимо брейншторминг з проектною групою

Гукаю в переговорку свого партнера, пару манагеров і арт-директора. Проект досить простий, конкурентна галузь, потрібно за щось зачепитися. Виписуємо на дошці хмара «синонімів», що асоціюються з бізнесом замовника і галуззю. Намагаємося подумати про «бухгалтерське агентство майбутнього» через 50 років. Роздруковуємо макети головних сторінок і посадок за 10 конкурентам. Витрачаємо годину часу, ідей — по нулях. Артдир пропонує зробити головну у вигляді паралакс рекламної листівки, намальованої в стилістиці віршів Маяковського. Відбираємо у нього траву, думаємо далі — потрібні зачіпки.

Через півтори години — все одно по нулях. Фігово. Гаразд, не знаєш, чого пропонувати — говори про кризу. Придумуємо спеціальний розділ сайту для компаній, які в умовах кризи розглядають можливість скорочення бухгалтера (що навряд чи) і HR (що ближче). Зробимо лендінгем з текстом «10 фактів, які потрібно знати при скороченні вашого HR». Трохи жесть, звичайно, але на безриб'ї…

Поки обговорюємо це, придумуємо ще міні-захід з інфографікою, в якій будуть відображені всі три типи підходу до бухгалтерії — SaaS своїми силами, аутсорс і штат. Норм, як би вони про SaaS не говорили, він зобов'язаний бути небезпечний для них, і треба правильно зорієнтувати переваги і УТП замовника.

Небагато, але має вистачити, раз вже нічого іншого не придумали. Тепер, нарешті, можна приступити до формування самого комерційного пропозиції.

Формування КП
Приступаємо до формування самого комерційного пропозиції. І, звичайно, враховуємо всю ту інформацію, яку зібрали на попередніх етапах.

0. Загальні моменти

  • Загальна стилістика і подача. Як ми з'ясували на підготовчих етапах, Михайло і його керівництво володіють швидше глобальним складом характеру, схильні до стратегічних речей, а не занурення в деталі. По осі «технар-економіст» — явно економісти. У зв'язку з цим треба скорегувати загальну стилістику подачі інформації і намагатися поменше згадувати технічні фішечки, які я, Бубликів, дуже люблю.

  • Випилюємо згадки про контекст. Оскільки є ймовірність, що наше КП буде відправлено в «МайКонтекст» для оцінки, випилюємо всі згадки про наші компетенції в контекстній рекламі — щоб зайвий раз їх не нервувати.

  • Робимо акцент на саппорте. Оскільки це наша сильна сторона, і попередній підрядник злився саме на підтримці — намагаємося частіше згадувати, як все у нас з цим добре.

Тепер переходимо до восьми основних розділів нашого КП. Ми будемо давати в даному матеріалі тільки фактичні вичавки, не згадуючи різного роду сполучні абзаци, маркетингову воду та інші склеювання — це індивідуально для кожної компанії.

1. Короткий опис цілей і завдань проекту

На самому початку нам треба переконати замовника, що ми будемо вирішувати саме те завдання, яке перед ним стоїть — коротко і ємко. Вставляємо наступний абзац:

Ключовою метою проекту є створення ефективного каналу залучення нових клієнтів для «Бухгалтерії без турбот» за двома ключовими напрямками послуг — віддаленого бухгалтерського та кадрового діловодства.

Можна виділити такі основні точки докладання зусиль в рамках створення нового сайту:

  1. Розробка ресурсу, показує високу конверсію в нові запити на послуги компанії по всім групам ЦА і всім типам наданих послуг.

  2. Створення презентаційної майданчики, що містить вичерпну інформацію про компанії, її переваги, послуги та місії.

  3. Розробка ефективного емоційного образу компанії за рахунок використання креативної концепції проекту, орієнтованої на ключові групи ЦА. Підтримка і збільшення впізнаваності бренду компанії в інтернет.

  4. В подальшому — скорочення внутрішніх витрат за рахунок інтеграції з CRM-системою і автоматизації суміжних бізнес-процесів.

2. ЦА і конкурентне середовище, профільний досвід



У попередньому пункті ми переконали клієнта, що будемо робити те, що йому потрібно. Тепер треба показати, що ми зможемо це зробити не у відриві від реальності — а з урахуванням розуміння специфіки його бізнесу і конкурентного оточення.

Вставляємо невелику табличку з його основних конкурентів, список яких ми підготували до брейнштормингу:

В рамках підготовки пропозиції нашим аналітичним відділом було проведено короткий аналіз сайтів найближчих конкурентів «Бухгалтерії без турбот». Варто відзначити досить середній рівень реалізації проектів (за винятком сайту Конкурента 3).
Наша компетенція дозволить реалізувати проект, який зможе показати найкращі показники конверсії серед всіх ключових конкурентів компанії.








Конкурент Сайт Візуал Вміст Звернути увагу, фішки Конкурент 1 www.url1.uk 4 3 Лендінгем по обслуговуванню стартапів. Конкурент 2 www.url2.uk 3 3 Розсилка «Бухгалтерський вісник», 14 000 передплатників, виходить два рази на місяць. Конкурент 3 www.url3.uk 5 4 Високий рівень реалізації сайту. Наявність відео-кейсів з відгуками замовників, блог, оновлюється щодня. Конкурент 4 www.url4.uk 2 3 Загальний слабкий рівень реалізації. Конкурент 5 www.url5.uk 3 3 Таблиця порівняння переваг віддаленого обслуговування і роботи в штаті.
+ Вставляємо цитати знайомих нам стартаперів, які ми запросили на підготовчому етапі.

Коротко говоримо про наш профільний досвід:

«Студія Бубликова» володіє відмінним профільним досвідом з реалізації проектів у сфері послуг та фінансової тематики. У нашому портфоліо — роботи для таких брендів як «Юристи», «XXX», «YYY» та «ZZZ».
+ Вставляємо рекомендацію нашого клієнта з юрфірми, запитану на підготовчому етапі.

3. Структура і склад проекту

Тепер нам треба показати, які саме роботи ми плануємо провести і як буде виглядати структура проекту. Оскільки сайт простий, можна обмежитися простою структурою на один слайд + дати невеликий коментар по функціоналу і вимогам:

Ми бачимо наступну структуру реалізації проекту, яка дозволить досягти всіх поставлених замовником бізнес-завдань:

1
Функціонал і технічні вимоги/особливості:

  • Сайт буде розроблений на базі платформи UMI.CMS 3.0. Архітектура даної платформи і закладені на етапі проектування рішення дозволять у подальшому здійснити швидку інтеграцію з CRM-системою, яка планується до впровадження в «Бухгалтерії без турбот».

  • Сайт повинен коректно відкривати і зберігати високу конверсію на всіх типах мобільних пристроїв (iOS, Android, WP) і всіх популярних типів дозволів екранів.

  • Дизайн сайту повинен підтримувати розроблену бренд-платформу і відповідати загальній ідеології маркетингових носіїв замовника.

  • Необхідно реалізувати зручний автоматичний механізм A/B-тестувань для ключових продають сторінок і лендингов сайту. Також необхідно опрацювати щільну інтеграцію/налаштування з поточними системами аналітики відвідуваності, конверсії і ключовим запитам по трафіку з контекстної реклами і SEO.

4. Опис процесу виробництва проекту (по етапах) і взаємодії з клієнтом, ризики

Тепер, коли ми описали, що ми плануємо робити в рамках проекту, треба пояснити замовникові, як саме ми це будемо робити, що потрібно від нього і які існують ризики:

Основні етапи реалізації проекту і участь замовника:









Етап «Студія Бубликова» «Бухгалтерія без турбот» Розробка Технічного Завдання x Список правок, акцепт документа протягом 2 днів Проектування лэйаутов сторінок x Список правок, акцепт протягом 2 днів Розробка візуальної концепції x Зустріч-презентація, список правок протягом 2 днів Дизайн x Оперативна приймання розроблених макетів Функціональна збірка x Можливо — надання інформації про API CRM-системи Обробка та наповнення контенту x Обговорення за відсутня контенту, оперативні доопрацювання Тестування і впровадження x Фінальне тестування проекту перед запуском, список коригувань протягом 2 днів. Доступи до домену та хостингу
Оскільки проект простий, дуже коротко окреслимо можливі ризики:

Ми не бачимо критичних ризиків в процесі реалізації проекту. До важливих моментів можна віднести:

  • Надання усього наявного вмісту на стороні замовника до початку робіт за проектом.

  • Оперативна приймання проміжних результатів робіт та підписання відповідних актів.


  • Макро-фактор, можливі правки в Податковий Кодекс РФ в процесі розробки сайту, з подальшим зміною складу послуг Замовника. У разі настання зажадає зсуву термінів на 10 робочих днів і виділення додаткового бюджету в 90 000 рублів.
Зрушення термінів у випадку затримок на стороні замовника прописуємо на рівні X*2 днів, але не КП, а в додатку на розробку сайту.

5. Вичавка ідей (з відсиланням на презентацію)

Тут все досить просто — коротко описуємо наші ідеї, розроблені в рамках брейншторму (кризова сторінка, інфографіка по трьом різним підходам), даємо посилання на розширену презентацію, де вони викладені більш детально.

6. Кошторис + план (діаграма Ганта) реалізації проекту

Основні розділи, структура, процес та ідеї описані — можна переходити до кошторису та плану виконання робіт. Найкраще це покаже кошторис, об'єднана з діаграмою Ганта.

Цей розділ треба вмістити на одному аркуші, і він повинен бути «автономним» — містити всю необхідну інформацію на випадок, якщо з усього пропозиції буде роздрукована і покладена на стіл директору саме ця сторінка:

2

Звернемо особливу увагу, що ми додали створення і впровадження лендинга в загальний кошторис робіт — з запуском вже на 5-й тиждень. По-перше, це дасть нам простір для маневру в разі вимоги знизити бюджет. По-друге, це зарахується нам у плюс агентством «МайКонтекст», яке зможе почати залучати новий трафік вже на 5-му тижні, а не після завершення всього проекту.

7. Опис подальшого співробітництва, формату підтримки проекту і можливих точок взаємодії

Ставки зроблені, тепер потрібно розповісти замовнику, що буде відбуватися після публікації сайту в паблике і підписання актів. Особливо враховуючи його проблеми у цій зоні з попереднім підрядником:

Після публікації сайту ми надаємо безкоштовний місяць його обслуговування за тарифом абонентського обслуговування «Базовий». У рамках цього періоду нашими аналітиками будуть проведені виміри ключових показників, проведено аудит проекту в бойових умовах (спільно з агентством, провідним активності з просування), а за підсумками сформовано комплексний звіт.

За проектом буде закріплений персональний менеджер зі служби підтримки та розвитку, який буде займатися подальшим розвитком проекту. У його функції входитиме контроль виконання оперативних завдань, проактивний генерація ідей і поліпшень, регулярний аналіз конкурентного середовища та формування аналітичних звітів за результатами роботи.

Відділ підтримки та розвитку — виділений структурний підрозділ «Студії Бубликова» штатом у 6 осіб. Ми працюємо по SLA (базова час реакції на звернення — 30 хвилин). На обслуговуванні в підрозділі на даний момент знаходяться 18 сайтів, які генерують понад 12 000 звернень нових клієнтів до нашим замовникам.

Вартість базового пакету обслуговування після першого місяця складе 40 000 руб/міс., обсяг включених годин — 30.
+ короткий перелік послуг, що входять в базовий абонемент.

Звичайно, якщо ми робимо захід з безкоштовним місяцем обслуговування, його перед цим потрібно було розмазати по кошторису — щоб не працювати безкоштовно.

Як ви бачите, закинули ще один гачок про спільну роботу в сторону «МайКонтекст».

8. Висновок

В даному блоці ми повинні підвести певний підсумок за нашою пропозицією, запевнити замовника в успіху і дати якийсь позитивний емоційний посил. Зауважте, до цього ми не оперували поточними показниками конверсії, які дізналися в рамках брифінгу, і не давали ніяких прогнозів, наскільки зможемо її збільшити. Зробимо це зараз останнім переконливим аргументом:

«Студія Бубликова» володіє всім необхідним досвідом, компетенціями і стратегічним баченням для реалізації успішного проекту в інтересах «Бухгалтерії без турбот».

Ми гарантуємо (в разі збереження поточного якості трафіку) збільшення загальної середньої конверсії сайту з 1% до 1,5%.

У разі продовження нашої співпраці з підтримки і розвитку сайту протягом найближчих трьох місяців після запуску проекту та реалізації поліпшень і доробок, ми можемо гарантувати збільшення конверсії до 1,75%.

Ми чудово розуміємо специфіку ринку бухгалтерських послуг і бачимо в «Бухгалтерії без турбот» одного з наших ключових клієнтів, яким ми незмінно забезпечуємо високу якість всіх послуг слуг.
Важливо — ми говоримо про співпрацю з розробки сайту як про вже доконаний речі. Важливо — ми відразу збільшуємо цінність переходу на наш саппорт не просто в плані «підтримки», але і збільшення цільових KPI. Важливо — ми робимо застереження про «збереження поточного якості трафіку» — інакше можемо неабияк потрапити.

Проходимо чекліст і вносимо коригування

КП готово. Дивлюся на годинник, 21-00. Можна, в принципі, відправити зараз клієнту. Але, по-перше, краще презентувати очно. По-друге, треба подивитися всі ще раз на свіжу голову. Їду додому, повертаюся до пропозиції вранці. 

Спочатку пройдемо типової чекліст, давно впроваджений і для себе самого, і для менеджерів з продажу. Дивимося по пунктах.

  1. Сформулювали ви цілі і задачі проекту? Описали очікуваний результат?
  2. Описали ви структуру і scope робіт за проектом?
  3. Показали ви знання галузі/термінології/конкурентів замовника?
  4. Є в КП відповіді на питання, які виникли поза брифу — у результатах особистого спілкування.
  5. Показали ви знання компанії замовника, чи ви говорите з ним на одній мові?
  6. Показали ви свій профільний досвід предметної області проекту?
  7. Описали ви прозоро процес взаємодії, завдання на стороні клієнта, розподіл зон відповідальності?
  8. Показали ви ідеї/рішення, розроблені спеціально для проекту?
  9. Показали ви повно і прозоро кошторис та план виконання робіт за проектом?
  10. Вказали ви ризики за проектом?
  11. Описали ви формат подальшої взаємодії?
  12. Вказали ви конкурентні переваги компанії в контексті замовника/проекту?
Впроде все ок, нічого не забули — крім пари моментів.

Знання термінології та галузі замовника. Тут можна було б зробити акценти сильніше — знання галузі ми показали, а от з термінами можна краще. Гуглим. Додаємо фразу:

Враховуючи ініціативу Держдуми РФ щодо можливого введення додаткового податку на нерухоме майно для компаній, що працюють на УСН, ми рекомендуємо розробити додатковий розділ на сайті, в якому б містилася повна та актуальна інформація про прийдешні зміни в Податковий Кодекс РФ — як для поточних, так і для потенційних клієнтів компанії.
Це, до речі, тягне на повноцінну ідею. Добре, що погуглили. У презентації та КП її не вставляємо, буде окремим козирем в рукаві на очній презентації.

Вийшло якось сухо. 

Загальне враження   трохи сухо вийшло. Гаразд, є давній прийом — беремо фотки, мою і партнера, і вставляємо їх документ з парою цитат прямої мови:

  1. Андрій Бубликів: «Студія Бубликова відмінно розуміє специфіку ринку віддаленого бухгалтерського обслуговування та кадрового діловодства. У своїй роботі ми використовуємо як штатних фахівців, так і SaaS-рішення для автоматизації відповідних бізнес-процесів. Тому ми точно знаємо, як грамотно показати переваги «Бухгалтерії без турбот» на цьому конкурентному ринку».

  2. Василь Аджайлов: «Ситуація з точки зору податкового законодавства, як і сам ринок бухгалтерських послуг змінюються в Росії дуже швидко. Одна з найбільш сильних сторін нашої Студії — ідеально збудовані процеси розвитку та підтримки проектів. Тому ми гарантуємо проведення регулярних робіт з вироблення можливих поліпшень, змін і коригувань на проекті – оперативно і без нагадувань з боку замовника – у складі базового пакету абонентського обслуговування».

Тепер, разом з цитатами тих стартаперів, яких ми опитали на підготовчому етапі, і цитатою-рекомендацією нашого замовника з юрфірми — вже цілком нормально. Все, документ готовий, видихаємо.

Інші документи в загальному пулі

На зустріч-презентацію пропозиції ми поїдемо не тільки з КП. Нам потрібно ще ряд документів, які можуть стати в нагоді.

  1. Презентація ідей. Презентація з докладною розшифровкою ідей, описаних у КП. Оскільки ідей у нас всього дві (і ще одна «в рукаві»), виходить короткий документ з 5 слайдів, там же ми даємо кілька референсов за інфографіці.

  2. Презентація команди. У нас є базова презентація зі слайдом на кожного співробітника   фото, цитата. Але хочеться більше заточити під проект і клієнта. Заходимо у власну бухгалтерію, беремо там папки, рахунки та іншу атрибутику, йдемо в переговорку, і протягом 10 хвилин швидко фоткаем співробітників, які плануються на роботу за проектом. Ставимо завдання техдизу — і через півтори години на виході маємо презентацію «Студія Бубликова знайде креатив навіть в бухгалтерських питаннях».

  3. Профайл студії. Стандартний документ в PDF з 7 сторінок, в яких описано наше позиціонування, послуги, команда, підхід, важливі факти і досягнення. Його ми вже брали з собою на перший брифінг, і Михайло мигцем його перегорнув.

  4. Відгуки замовника. Півтора десятка роздрукованих відгуків. Перш, ніж скріплювати роздрукований документ, витягуємо наверх відгук наших клієнтів-юристів. Так релевантні.

  5. Презентація портфоліо. Здоровий красивий талмуд з двохсот сторінок з картинками. Ні в якому разі не будемо показувати його цілком — просто покладемо на стіл, щоб можна було погортати в якості фонової діяльності.


Презентація та підведення підсумків тендеру
У нас все готово, дзвоню Михайлу і домовляюся про зустріч. Важлива новина — на зустріч планує заглянути генеральний директор. Згадуємо інформацію, яку змогли на нього накопати. Судячи з усього, має глобально-економічний склад мислення, як і Михайло. Мені, технарю за складом характеру, з ними двома буде важкувато — беру на зустріч свого партнера, який якраз любить розмірковувати про ринок, тренди та інше візіонерство.

Оскільки директор у своїх інтерв'ю активно говорить про західний ринок, швидко перед зустріччю робимо пару десятків скріншотів сайтів великих західних фірм потрібної галузевої приналежності — покажемо своє знання ринку і поговоримо в режимі подобається/не подобається.

Акуратно роздруковуємо на кольоровому принтері і гарному папері всі документи, беремо і електронні копії для проектора — завжди краще поєднувати електронні і тверді носії. Збираємося, їдемо.

Акценти на презентації

Сюрприз номер раз. Директора на зустрічі не буде, полетів у відрядження. Презентація по західних сайтів не стане в нагоді, навіть не дістаю її з сумки. Що ж, буває.

Сюрприз номер два. На зустрічі дві молоді дівчини з відділу Михайла. Одна — маркетолог, друга — PR-менеджер. Не дуже добре, на перший погляд. Але подивимося, про що і як вони будуть говорити. Так, у перших кількох сказаних реченнях: «энгейджмент, гейміфікація, instagram, платформа бренда». Фак, понабирали студентів на виробництво. Це недобре — бадьорі хлопці з повноциклового агентства «Мейджор-digital» напевно справлять на них більше враження, ніж я зі своїм похмурим технарским підходом і продакшеном. Але не дарма я взяв на зустріч Василя — він швидко згадує пару якихось не мають відношення до справи роликів з Каннів, потім розповідає пару байок зі свого досвіду роботи з великими рекламниками, дає кілька цитат з «99 франків» та «Mad Men» — і всі вони наші.

Починаємо проходити по самій суті пропозиції. Акуратно розповідаємо про ідеї. Ідея про кризу начебто подобається Михайлу, референси з інфографіки — дівчатам. Добре. Але їм мало, вони, мабуть, чекають креативу. Кажуть, що хотілося б більшого. Окей, дістаємо з рукава ідею про швидкі проблеми на ринку з УСН — і окремий розділ про це — і за профілем, і начебто нормально. І зробили вигляд, що придумали прямо на зустрічі. Відмінно, питання знімаються.

Доходимо до кошторису і плану виконання робіт. Докладно проходимо по етапах і нахлестам робіт на діаграмі Ганта. Слід питання про окремий рядок з розробкою лендинга — пояснюємо, що це хороший спосіб перевірити концепцію, раніше почати вводити в дію зміни та ін. Начебто приймається.

Далі — стандартне запитання від Михайла. Як новий великий клієнт, сюрприз-сюприз, хочуть знижку. Тут я роблю виступ на 5 хвилин про той самий коефіцієнт «overhead», норму прибутку в 15-20% на агентському ринку, швидко розкладаю за статтями витрат і роботи (вже кому це зрозуміти, як не бухгалтерській фірмі), і заодно розповідаю кейс про те, що сайт не може коштувати 100 тис. — камінь в город «Хома-студіо». Всім все зрозуміло, але знижку все одно хочуть. Так буває.

Гаразд, говоримо ми, можна викреслити з пулу робіт лендінгем, а також виключити одну-дві озвучені додаткові ідеї — це скоротить вартість відсотків на 15. Але ідеї їм уже сподобалися. З лендингом — зрозуміли, що можна як опцію виключити — своє поле для маневру (можливо, для генерального директора) вони отримали, питання закрито.

Окремо зазначаємо, що одна з наших сильних сторін — підтримка і розвиток, пам'ятаючи, що саме в цьому проколовся попередніх підрядник. Говоримо заключні слова, посміхаємося, тиснемо руки, дізнаємося, що рішення планують ухвалити протягом тижня, їдемо назад в офіс.

Очікування результатів

На наступний день після зустрічі досылаем лист Михайлу з відповідями на пару питань, які спливли на зустрічі — не выключаемся з роботи. Запитуємо, як справи — ніби все ок. Проходить 8 днів, інформації поки немає. Тривожно.

  • Здійснюємо дзвінок Михайлу. Запитуємо, як справи і коли можна чекати результатів. Каже, все нормально, вже ось-ось. Пробуємо зробити за нього його роботу — і запитуємо, чи не потрібна допомога, наприклад, у підготовці якоїсь довідки для його керівництва, вичавки, чого ще. Не прокатує — але спробувати варто, часто спрацьовує.

  • Здійснюємо дзвінок агентству «МайКонтекст». Запитуємо, як справи, нагадуємо, що повинні бути ось-ось результати тендеру. Вони в курсі. Відмінно. Заходимо з козиря — говоримо, що включили в проектні роботи розробку лендинга ще на ранніх етапах, який треба буде тестувати на контексті, а значить, вони зможуть отримати збільшений бюджет не після запуску сайту, а раніше. Кажуть, хороша думка (ну ще б). Все, з них відпрацювали все, що могли. Чекаємо.
У результаті через ще два дні очікування отримуємо лист:

Андрій, добрий день.

Ми обрали вас в якості підрядника для створення нашого нового сайту.

Надсилайте договір, додатки і рахунок на оплату першого етапу робіт.

Пропоную провести у вівторок тристоронню зустріч з агентством «МайКонтекст» для обговорення планів, проекту і співпраці.

З повагою, Михайло Сергєєв,
Керівник відділу маркетингових комунікацій
«Бухгалтерія без турбот»
sergeev@buh-buh-buh.ru

Ура, ми молодці, ми перемогли вигаданих конкурентів у віртуальному тендері =)

Втім, не виключено, що з «МайКонтекст» ми ще намучаемся на цьому клієнтському записі — хоча поки що нічого не віщує.

Afterparty
Ми виграли Тендер, але важливо тепер не розслабитися — і грамотно увійти в роботу за проектом. Практика показує, що до 30% «виграних» тендерів так і не доходять до початку робіт — з-за проблем з документами, косяків на ранніх стадіях та інших дрібниць.

Пам'ятаємо, що утримати поточного клієнта   простіше, ніж отримати нового.

Обов'язково проводимо розбір польотів з командою, яка брала участь у тендері: хвалимо за перемогу, розповідаємо, що сподобалося замовнику і що було мимо.

Все, тепер треба починати роботу. Адже все це було, по суті, тільки підготовкою.

Деякі коментарі
Звичайно, це всього лише вигаданий кейс, хоч і максимально наближений до бойових умов.

Зрозуміло, що в рамках художнього жанру оповідання мого ліричного героя, Бубликова, ідеї, підказки і різного роду збігу сипалися як з рогу достатку. Та й концентрація різного роду прийомів і заходів зашкалювала, зазвичай їх менше.

З іншого боку, якщо б Бубликів не зробив домашнє завдання з підготовки до тендеру, не був уважний до деталей і не підключав мозок — то він запросто міг пройти мимо всіх цих підказок — і програти в кінцевому підсумку тендер.

C задоволенням обговоримо ваші думки і питання в коментарях =) І ще нагадаємо, що ми підготували багато іншого хорошого безкоштовного контенту про питання маркетингу і продажів в нашому безкоштовному "Digital-серіалі" — приєднуйтесь!

* Після поділу Хабра ряд хабів про бізнес і менеджмент/маркетинг студій був прибитий, тому пишемо в два максимально релевантних залишилися — «веб-розробки» та «управління проектами».

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.