Адора Чьюнг: продукт, клієнти і зростання - частина 1



Стенфордський курс CS183B: How to start a startup. Стартував у 2012 році під керівництвом Пітера Тіля. Восени цього року йде чергова серія лекцій:

  1. Сем Альтман і Дастін Московітц: як і навіщо створювати стартап?
  2. Сем Альтман: як сформувати команду і культуру стартапу?
  3. Пол Грем: нелогічний стартап
  4. Адора Чьюнг: продукт, клієнти і зростання — частина 1

Дякую, що запросили мене. Сьогодні я збираюся поговорити про те, як пройти шлях з нуля до придбання великої кількості клієнтів. Я вважаю, що у вас вже є безліч чудових ідей, і ви думаєте про те, яким буде ваш наступний крок.

Я підготувала текст виступу сьогоднішнім вранці і майже все, про що я розповім, засноване на помилки, які я зробила в минулому. Отже, як зауважив Сем, я прийшла в Y Combinator в 2010 році: я три роки сумнівалася, кидала і починала все заново, і я визначила те, чого не стану робити, якщо запущу новий проект після Homejoy. Більшість рад — це результати невдач, і я просто розповім вам про те, чого ви не повинні робити і, узагальню те, що зробити треба.

Повинна сказати, що не варто приймати всі поради, як керівництво до дії, так як кожен бізнес відрізняється від інших. Ви відрізняєтеся від мене, а я від вас, враховуйте це.



Коли ви починаєте стартап, ви повинні мати в розпорядженні великий обсяг часу, щоб сконцентруватися на ньому. Я не кажу, що ви повинні прогулювати заняття або звільнитися з роботи, я кажу про те, що ви повинні мати багато часу, який потрібно присвячувати ідеї і занурюватися в неї з головою, шукати виходи і намагатися вирішити проблеми. Ось, наприклад, якщо ви вчитеся, буде краще виділити один або два дні на тиждень для роботи над ідеєю, ніж витрачати по дві години то тут, то там кожен день.

Оскільки наш курс — технічний, то можна провести паралель з програмуванням. Можливість повністю зосередитися і зануритися в роботу дуже важлива з-за великої кількості відволікаючих факторів.


Як я вже згадувала, коли я записувала все це, я думала про те, що більшість людей, створюючи стартап, чинять неправильно. Новачки думають: «У мене є чудова ідея, тому я про неї нікому не скажу. Я буду працювати, працювати, працювати, а потім, може бути, розповім про неї одному або двом людям, а потім опублікую її на TechCrunch або де-небудь ще, і у мене буде багато клієнтів».

Але те, що відбувається насправді — наслідок відсутності зворотного зв'язку. Може бути, ви і зустрінете безліч відвідувачів на ваш сайт, але ніхто з них не затримається там надовго, і це тому, що ви не працювали з ними належним чином. Якщо ви досить щасливі і маєте рахунок у банку, ви можете «купити» клієнтів, але і вони з часом зникнуть, і ви здастеся.

Це свого роду порочне коло. Одного разу я так вже надійшла, а потім повторила свою помилку, поки була в YC. Коли я пройшла через школу YC, то за результатами навіть не запустила продукт. Я не стала публікувати реліз на TechCrunch, а це обов'язково потрібно робити. Ви не повинні потрапляти в таку петлю, тому що це не скінчиться нічим хорошим.



Наступний пункт: у вас є ідея, і ви повинні серйозно подумати про те, яку проблему вона вирішує в дійсності. У чому полягає ця проблема. Ви повинні бути в змозі описати проблему, яку ви намагаєтеся вирішити, в одному реченні. А потім подумати: «чи Має ця проблема ставлення до мене? Дійсно вона мене хвилює?». І ще: «Нехай це проблема, яка хвилює мене, але чи хвилює вона?» Це можна перевірити шляхом опитування навколишніх.

Одна з найбільших помилок, яку я зробила, зачіпає мене і мого співзасновника — мого брата. В 2009 або 2010 році ми заснували компанію і назвали її Pathjoy. Ми переслідували дві мети. Перша була — створити компанію, яка може зробити людей по-справжньому щасливими, друга — створити компанію, яка була б дуже-дуже ефективною.

Хороше рішення — це просто створити велику компанію. Проблема, яку ми вирішуємо — як зробити людей більш щасливими. Спочатку ми прийшли до питання: хто ті люди, які роблять людей щасливішими? І вирішили, що це інструктори з персонального росту і терапевти. Очевидно, нам потрібно було створити платформу для інструкторів з персонального росту і терапевтів.

В результаті, коли ми почали користуватися нашим власним продуктом — а ми не цинічні, ні в якому разі — виявилося, що терапевти й інструктори — це не ті люди, з якими ми б хотіли мати справу. Все, що ми створили, виявилося марно для нас. Отже, ми не намагалися вирішити власну проблему, не були щиро захоплені тим, що робимо, і все ж витратили майже рік, намагаючись реалізувати цей проект. І якщо ви починаєте з нуля і подумаєте про це перш, ніж братися за створення якогось продукту, ви, як мені здається, уникнете великий головного болю і не станете робити те, чого ви не хочете робити.



Скажімо так, у вас є проблема, і ви в ній впевнені, так з чого ж почати, і як ви думаєте її вирішити? В першу чергу, ви повинні подумати про індустрію, в якій ви плануєте вести бізнес. Будь то велика галузь чи навіть просто величезна, ви повинні повністю зануритися в неї. Є кілька способів зробити це.

Один із способів — це ненадовго стати «гвинтиком» у великій виробничої машині. Це може здатися дещо нелогічним, адже вважається, що якщо ви дійсно хочете привнести щось нове в індустрію, ви не повинні надовго занурюватися в неї.

Ті, хто витрачає 20 або 30 років на роботу в одному місці, слідують звичними маршрутами, задоволені тим, як йдуть справи, і ніколи не замислюються про те, що в їх роботі може бути неефективно або про речі, які можуть «розірвати» звичний шаблон. Однак, як новачок, ви, занурюючись в індустрію, повинні витратити всього один або два місяці на те, щоб просто зрозуміти складові частини цієї системи і принцип їх роботи. Тому що, заглиблюючись у деталі, ви починаєте помічати, що можна використовувати те, що працює неефективно і обходиться занадто дорого, і те, як на цьому можна заощадити.

Як приклад: історія HomejoyКоли ми запустили Homejoy, ми почали з індустрії клінінга і вирішили попрацювати прибиральниками самі. Ми почали прибирати вдома і дуже швидко виявили, що, як прибиральники, ми так собі. Як виявилося, нам потрібно більше дізнатися про прибирання, тому ми пішли і купили книги, які допомогли, але зовсім трохи. Ми дізналися більше про товари для прибирання, але це схоже на гру в баскетбол: ви можете прочитати і вивчити правила, але ви не станете краще грати, якщо не будете тренуватися кидати м'яч в кільце.

І ми вирішили, що один з нас піде навчатися того, як потрібно прибирати. Або, у всякому разі, повчиться у професіонала. Як це не дивно, ми почали шукати роботу в клінінгових компаніях. Звичайно, здорово, що я навчилася як слід прибиратися всього за пару тижнів, які я пробула на роботі, але ще крутіше те, що я багато дізналася про роботу місцевих клінінгових компаній. Це допомогло мені зрозуміти, чому локальні клінінгові компанії не можуть вирости до сьогоднішніх розмірів Homejoy. Все тому, що вони досить старомодні, і роблять багато речей неефективно. Наприклад, реєстрація клієнтів і оптимізація розкладу прибиральників реалізовані там вкрай неефективно.
Якщо ваша ситуація схожа з моєю, і в бізнесі, яким ви хочете зайнятися, присутній елемент надання послуг, ви повинні навчитися надавати ці послуги самостійно. Якщо ваша ідея пов'язана з ресторанним бізнесом, ви повинні стати офіціантом, якщо вона пов'язана з малюванням — художником: вам потрібно поглянути на своїх клієнтів з усіх можливих сторін того бізнесу, який ви намагаєтеся побудувати.

Крім іншого, ви повинні бути злегка «схиблені» на своїй справі. Вам потрібно бути одержимими настільки, щоб прагнути дізнатися все те, чим займаються інші у вашій індустрії. Сюди ж входить складання списку всіх потенційних конкурентів і схожих компаній. Ви повинні кликати по кожному посиланні і читати кожну статтю про них з першою в пошуковій видачі і по тисячну.
Я знайшла всіх потенційних конкурентів, великих і маленьких, і якщо це були публічні компанії, я читала їх квартальну фінансову звітність і відвідувала їх телеконференції. Більшість з цього ви і так знаєте, і не отримаєте для себе нічого важливого, але серед усієї цієї інформації вам з певною періодичністю почнуть потрапляти інсайти. Але ви не зможете знайти їх до тих пір, поки самостійно не пройдете через все це і не укладіть цю інформацію в своїй голові.

Ви повинні стати експертом у своїй справі. Коли ви почнете працювати над своїм проектом, ні у кого не повинно виникати сумнівів у тому, що ви — експерт — тоді люди будуть довіряти вам.
Далі необхідно визначити цільову аудиторію. В ідеалі ви повинні створити продукт або послугу, якими будуть користуватися абсолютно все. Але в реальному житті спочатку ви просто хочете охопити певну частину потенційних клієнтів, щоб у подальшому оптимізувати свій бізнес під них. Вся справа в фокусі на цільову аудиторію, у тому, обслуговуєте ви в ресторані дівчаток-підлітків мам або хлопців з футбольної команди: ви повинні вміти концентруватися на їх потребах.

І останнє, перед тим як створювати продукт або починати писати код програми, ви повинні описати передбачуваний UX: то, як користувач з вашою допомогою вирішує свою проблему. Для цього недостатньо просто створити веб-сайт, потрібно подбати і про те, щоб покупці дізналися про вас. Це може бути рекламна кампанія або просто спілкування з тими, хто міг би відвідати ваш сайт і дізнатися про вас більше.

  • Що буде написано на сайті, як ви будете спілкуватися з покупцями, коли вони зареєструються або придбають послугу?
  • Що вони насправді отримують від вашої послуги або продукту?
  • Коли вони перестануть користуватися продуктом або послугою, вони повинні залишити відгук чи коментар?
Ви повинні пройти через все це і представити у себе в голові, яким буде ідеальний користувальницький досвід роботи з вашим продуктом. Після чого записати це, використовувати при написанні коду і саме з цього починати створення продукту.



Отже, у вас є ідея, ви частково знаєте цільову аудиторію, яку хочете охопити, і знаєте все про вашу індустрію: що ж вам потрібно зробити далі? Ви починаєте створювати свій продукт. На сьогоднішній день більшість каже: «Ви повинні створити мінімально життєздатний продукт».

Я підкреслила «життєздатний» тому що вважаю, що багато людей втрачають цю частину і відразу починають створення «додаткових опцій» продукту, що погано сприймається клієнтами. Мінімально життєздатний продукт є найменшим набором функцій, які повинні бути реалізовані, щоб вирішити поставлену проблему. Я думаю, якщо ви подивитеся на вже працюючі проекти, то зрозумієте це дуже швидко. Але знову ж таки, ви повинні говорити з клієнтами, ви повинні стежити за тим, що вже існує у вашій сфері і те, що ви створюєте, має відповідати поточним запитам аудиторії.

Також, перед тим як пропонувати щось покупцеві, ви повинні розібратися з позиціонуванням. Під цим я маю на увазі те, що підійшовши до людини, ви повинні бути здатні сказати: «Дивіться, ця штука робить те-то, те-то і те-то» в одному реченні. Наприклад, в Homejoy ми починали з чогось дуже складного. Ми були онлайн-платформою надання надомних послуг, їх список починався з прибирання. Потім можна було вибрати одне, інше, третє. Всі опис розтягувалося на кілька абзаців.

Коли потенційні клієнти заходили до нас на сайт, їм ставало скучно після перших кількох пропозицій. Так ми зрозуміли, що нам потрібен короткий слоган. Створення слогана — це дуже важлива складова. Він описує функціональні достоїнства того, що ви робите.

Згодом, коли ви будете формувати ваш бренд, ви повинні вміти описувати переваги продукту з точки зору емоцій користувача. Але якщо ви починаєте з нуля, вам необхідно розповісти їм, що вони отримають в результаті. Після того, як ми поміняли позиціонування і стали розповідати, що робимо прибирання за $20 в годину, наша пропозиція відразу стало зрозумілим користувачам, і у нас з'явилися клієнти.



Отже, ви розібралися з тим, що таке MVP: як же тепер залучити перших клієнтів? Перші кілька користувачів, очевидно, повинні бути тими людьми, з якими ви знайомі. Ви і ваш співзасновник повинні користуватися продуктом, вам слід залучити ваших батьків, друзів і колег. Це допоможе отримати ще більше відгуків.

Я склала список найбільш очевидних місць, куди можна звернутися, в залежності від того що ви продаєте. Можете обрати якесь з них. Використовуйте онлайн-спільноти: Hacker News тепер є блок Show HN — це відмінне місце для подібного роду речей. Особливо якщо ви створюєте інструменти для розробників або щось подібне. Працюйте з місцевими громадами, якщо ви виробляєте споживчі товари. Є безліч списків розсилки по місцевих спільнот, члени яких зможуть стати лідерами думок щодо вашого товару. Особливо співтовариства для батьків — їх, можливо, теж варто задіяти.

Homejoy ми пробували всі ці варіантиМи користувалися своїми послугами самостійно — це нормально. Ми були єдиними прибиральниками, так що нам було досить легко. Наші батьки жили в Мілуокі, а наш офіс розташовувався в Маунтін-В'ю, так що ми не могли їздити до них. Друзі і колеги були розкидані по різних містах — хтось жив в Сан-Франциско, хтось-в іншому місці, так що ми могли розраховувати лише на декількох з них.

Вийшло, що ми зайшли в глухий кут, з-за того, що спочатку не могли переконати достатню кількість людей користуватися нашими послугами. Що ми зробили: ми перебували в Маунтін-В'ю, і деякі, напевно, знають, що на вулиці Кастро там відкриваються вуличні базари в літній час. Ми виходили на вулицю і буквально переслідували людей і намагалися примусити їх записатися на прибирання. Майже всі говорили «ні», поки в один день все не змінилося завдяки погоді. Це був дуже жаркий і вогкий день, і ми помітили, що в такі дні все більше людей стягуються до крамницях з їжею і питвом.

Ми зрозуміли, що нам потрібно опинитися прямо в середині натовпу, так що ми грузли пляшки з водою, охолодили її, і почали роздавати їх. І люди просто потягнулися до нас. Зробивши це, я зрозуміла, що люди почали записуватися на прибирання лише з почуття вдячності. Але як виявилося, і від наших послуг вони не відмовлялися. Ну, деякі відмовилися, але більшість скористалися нашою допомогою. Я порахувала, що це вихід із ситуації — нехай мені потім довелося забиратися у цих людей, але нашу проблему ми вирішили.
Один з стартапів останнього набору YC, засновники якого займалися продажем пакувальних товарів для транспортування, надходили наступним чином: вони шукали в поштових відділеннях тих, хто хотів відправити посилку, виводили когось із них з черги, пропонували цій людині скористатися їх товаром і потім відправляли посилку за нього. Отже, вам потрібно просто знайти місця скупчення людей. Ваш клиентооборот буде дуже маленьким, але для руху від нуля до одного, трьом клієнтам і так далі, такі речі робити просто необхідно.



Тепер у вас є клієнти, так що ж вам робити з ними? В першу чергу, ви повинні переконатися, що у людей є спосіб зв'язатися з вами. В ідеалі це телефонний номер, і якщо ви реєструєте його, варто переконатися, що у вас є голосова пошта, щоб вам не доводилося знімати трубку на кожний дзвінок.

У будь-якому випадку, можливість отримувати відгуки — це добре, але насправді ви повинні спілкуватися, розмовляти з клієнтами. Вставайте з-за свого робочого столу, йдіть і робіть це. На перший погляд це непросто — це дійсно важка, виснажлива робота, але саме так ви отримаєте найповніші відгуки про свій проект. І саме так ви зрозумієте, які опції або послуги вам потрібно повністю змінити, які прибрати або додати.

Ще один спосіб отримати відгуки — це відправити інтерв'юерів провести опитування серед людей, які скористались продуктом. Це в порядку речей, але найчастіше люди згодні залишати відгуки тільки в разі, якщо вони дуже люблять вас або сильно ненавидять. І ви ніколи не отримаєте більш збалансованого думки.

Щоб зібрати додаткову інформацію, вам потрібно самому зустрітися з клієнтом. Я бачила людей, які зустрічалися з клієнтами і допитували їх, як у лабораторії або на суді інквізиції — це не дасть вам хороших результатів. Насправді ви повинні побудувати бесіду, постаратися дізнатися їх, дати їм відчути себе комфортно.
Ви повинні заручитися їх довірою, щоб поліпшити що-небудь. Я зрозуміла, що зводити кого-небудь у бар, до прикладу — відмінний спосіб домогтися такої довірчої атмосфери. Я не впевнена, що всі ви достатньо дорослі для таких маневрів, але ви можете запросити їх як мінімум на чашку кави.

Ще один показник, який ви повинні відстежувати, як йдуть справи з точки зору перспективи. Кращий спосіб зробити це — фіксувати кількість ваших клієнтів. Число тих, хто прийшов до вас протягом дня, кількість людей, які повернуться завтра, післязавтра і так далі. Зазвичай з плином часу ви дивитеся на кількість відвідувачів і помічаєте, що ті, хто прийшов сьогодні, повертаються і протягом наступного місяця, ще і ще.

Основна проблема, яка виникає у випадку з цим параметром, полягає в тому, що збір даних може тривати цілу вічність, але іноді у вас немає місяця або двох-трьох на підрахунки. Тому найбільш ефективним показником залишається збір відгуків та побудова рейтингів. Це може бути підрахунок оглядів, в яких користувачі оцінюють вас на 5 з 5 або 4 з 5 або збір інформації про індекс споживчої лояльності (NPS) — для цього ви просто просите користувачів оцінити за шкалою від 0 до 10 ймовірність того, що вони порекомендують вас своїм друзям, і обчислюйте NPS.

З часом ви побачите, що із збільшенням кількості нових функцій зростає як число відгуків, так і число клієнтів. Це означає, що ви все робите правильно. Якщо цього не відбувається, значить щось у вас йде не так. Якщо все залишається на колишньому рівні, можливо, це означає, що вам потрібно піти і з'ясувати, які нові функції необхідно впровадити.



Ще одна річ, яку треба брати до уваги — це крива чесності. Деякі люди просто будуть вам брехати. Дивіться, є ваша мама, ваші друзі, друзі друзів і абсолютно випадкові люди. Ваша мама буде користуватися вашим товаром і буде пишатися вами у будь-якому випадку, так що вона буде чесна з вами. Ваші друзі будуть досить чесні з вами і будуть давати вам рекомендації, тому що вони піклуються про вас — якщо ваш продукт безкоштовний. А потім ви будете отримувати все більше і більше випадкові за своїм характером відгуки від тих, хто про вас нічого не знає. Це люди, які абсолютно не зацікавлені в витрату свого часу і сил на відгук. Так що беріть це до уваги.



Скажемо тепер, що це платний продукт. Якщо мова йде про платний продукт, думка мами буде на останньому місці, тут, внизу. Вона просто буде вам брехати і казати, що продукт чудовий. Але потім графік йде якось так (малює зростаючий графік). Ваші друзі будуть підтримувати вас і давати вам поради, але насправді найважливіше для вас буде думка тих самих незнайомих людей, тому що, якщо вони не розуміють, за що платять, то обов'язково скажуть вам про це: на кону стоять їхні гроші.

Це ще один спосіб сказати, що ви будете одержувати найефективніші відгуки та коментарі у разі роботи з платним продуктом. Це не означає, що ви повинні робити його таким з самого початку. Це означає, що якщо ви збираєтеся створити продукт, за який в кінцевому підсумку потрібно буде платити, будь то програмне забезпечення, апаратне забезпечення або що-небудь ще, то потрібно якомога швидше прийти до моменту, коли дійсно потрібно платити. Тому що з цього моменту ви будете здатні створювати більше корисних функцій, що приверне більше людей, готових платити.




Отже, ви отримуєте зворотний зв'язок, і що ж ви робите до офіційного запуску проекту? Завжди хочеться зробити все швидко, постійно покращуючи проект на стадії зростання. У даний момент ви можете працювати з 10 клієнтами — немає ніякого сенсу намагатися додати функції ще для 10 мільйонів людей. Вам потрібно оптимізувати проект для наступної стадії росту від 10 до 100 клієнтів. Додавайте функції, які вам дійсно потрібні і рухайтеся далі. Я на власному досвіді зрозуміла всю значущість цього підходу до масштабування.

Не варто намагатися автоматизувати все підряд і створювати програмне забезпечення для керування роботами, які могли б робити все за вас. Щоб розібратися в тому, що вам необхідно зробити, потрібно в першу чергу почати працювати над цими завданнями самостійно.

Наприклад: Коли ми почали співпрацювати з професійними прибиральниками, ми намагалися ставити їм масу питань по телефону, а потім продовжували задавати їм питання особисто. Після вони проводили тестову прибирання і тільки потім, якщо якість їх прибирання нас задовольняло, вони починали співпрацювати з нашою платформою. За результатами цих опитувань ми брали на роботу тільки 3-5% кандидатів.

З часом ми зрозуміли, що певні питання, які ми ставили, виявляються непоганими індикаторами того, чи зможе той чи інший людина працювати через нашу платформу — ми могли визначити це за результатами збору даних та перегляду онлайн-форми, яку заповнював кандидат. Тільки після цього ми створили онлайн-додаток, за допомогою якого кандидати подавали заявки, а потім, при необхідності, задавали їм кілька питань під час особистого інтерв'ю.
Якщо ви спробуєте автоматизувати якісь завдання занадто швидко, ви можете потрапити в неприємну ситуацію, коли ви не зможете швидко реагувати на нові дані і розвивати процеси ітеративне — подібно до того, як ми поступово переходили від особистих питань до створення програми.

Наступний момент полягає в тому, що тимчасова недостатня працездатність краще постійного паралічу. Під цим я маю на увазі те, що на цій стадії марно займатися доведенням продукту до досконалості. Коли ви виходите на новий щабель зростання, то, що ви намагалися відшліфувати на попередньому етапі, перестає мати значення. Тому, створюючи що-небудь, не турбуйтеся про всіх крайніх випадках, працюйте над найбільш ймовірними сценаріями, відштовхуючись від розуміння того, хто ваш основний користувач. У міру зростання вашої компанії обсяг таких крайніх випадків буде тільки більше і більше.

І нарешті, остерігайтеся «підходу Франкенштейна»: те, що ви збираєте відгуки та ідеї користувачів — безумовно, добре, і першим вашим бажанням у зв'язку з цим стане спроба задовольнити їх, зробити все те, що вони просять, а на наступний день показати їм зміни і всіх їх ощасливити.

Безумовно, відгуками користувачів прислухатися потрібно, але якщо хтось радить вам щось зробити, зовсім необов'язково бігти і виконувати це прохання. Що вам дійсно необхідно, так це докопатися до суті: чому в дійсності користувач просить вас про тих чи інших змінах. Як правило, те, що пропонує вам ваша аудиторія — далеко не найоптимальніші рішення.

Що вони дійсно хочуть до вас донести, це або те, що у них з'являються проблеми в процесі використання вашого продукту, або те, що продукт в принципі не вирішує яку-небудь з їх проблем, через що вони можуть виявитися не готові платити за нього. З'ясуйте це перш, ніж збирати в одну купу всі пропозиції від ваших користувачів, за якими, по суті, не видно реальної проблеми.
Отже, у вас є продукт, який ви готові постачати багато в цей момент продовжують «допілівать» його і відтягують реліз. Я вважаю, що сама ідея залишатися в режимі секретності і вдосконалювати продукт до нескінченності — це, по суті, імітація, яка «дешевше» інновації в частині витрачених грошей і ресурсів.



Я вважаю, що кожен повинен в цілому розуміти, що якщо ваша ідея дійсно хороша — не має значення, на якому етапі відбудеться реліз — хтось обов'язково спробує нею скористатися і зробити свій продукт так швидко, як тільки зможе, щоб перевершити вас. Немає сенсу відкидати можливість придбати потенційних користувачів і отримати від них безліч відгуків просто тому, що ви відчуваєте почуття параної і боїтеся, що хтось зробить це за вас.

Терпіти не можу повторювати про це, але саме ці настрої я і бачу у засновників компаній — через щось подібне пройшла і я сама. Я думаю, що, якщо тільки ви не створюєте щось, що вимагає багатомільйонних вкладень на старті, немає абсолютно ніякого сенсу в тому, щоб чекати чогось і затягувати реліз.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.