Боротьба за покупця або як купити лояльність?



Зараз на багатьох спеціалізованих інтернет-ресурсах, конференціях і тренінгах тільки й говорять, що класичні маркетингові інструменти в роздрібній торгівлі начебто прямих знижок, накопичувальних і бонусних програм, відходять у минуле. Фрази: «знижками не втримаєш покупця», «скоро ніхто не буде носити дисконтні карти» і питання типу «у вас немає CRM та digital-маркетингу? І до вас ще ходять покупці?» — повсюдно звучать з вуст експертів.

У цих висловлюваннях є зерно істини, але чи все так категорично? Не беру на себе сміливість розсудити знавців, але спробую описати класичні та сучасні методи боротьби за покупця і розглянути їх сильні і слабкі сторони.


Довгий час російський ринок роздрібної торгівлі (рітейлу) майже у всіх своїх сегментах розвивався дуже бурхливо і ріс, не вимагаючи будь-яких незвичайних і складних інструментів індивідуальної роботи з клієнтами. Широкий асортимент в магазинах, «низькі» ціни, зручний графік роботи і крокова доступність, приваблива реклама на ТБ і білбордах. Це працювало безвідмовно і виправдовувало себе на всі сто відсотків.

Проте з часом постійно зростаюча конкуренція і насиченість ринку зажадали від ритейлерів нових інструментів маркетингової комунікації з покупцями.



Відразу хочу відзначити — я буду говорити про інструменти роботи з лояльністю покупців у сегменті продажу товарів масового споживання (продукти, одяг середнього цінового сегмента, магазини електроніки, будівельні матеріали, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товари повсякденного попиту), тобто тих магазинах, які і складають серце сучасного рітейлу Росії.

Не будуть детально торкатися теми спеціалізованих магазинів (типи продажу одягу для військових), а також магазинів luxury-сегмента, у них питань роботи з покупцями підходять абсолютно по-іншому, дам лише невеликий коментар.

Luxury-магазини використовують вічну істину від Девіда Огілві: «Чим вище ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця». У таких магазинах покупці вже майже не дивляться на цінники, зовсім не вважають бонуси і з презирством поставляться до купонами на знижку. Зате ці покупці використовують покупки, щоб підкреслити свій соціальний статус, підняти свій власний рівень самоповаги, ну, і, природно, випендритися перед друзями. Саме тому магазини luxury-сегмента часто навіть не випускають карт, не дають знижок, зате мають сервіс вищого розряду, обмежені (часто унікальні) товари і високі ціни.
Тут можна використовувати метафору з пірамідою Маслоу, в якій клієнти luxury-магазинів знаходяться на самих верхніх щаблях, на яких вже немає проблем з грошима, зате є багато «високодуховних» потреб, за які клієнт готовий щедро платити.



Історії з життя:
З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижче, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім в Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни так, що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли.


Ну так повернемося до магазинів по продажу товару масового споживання і цілям маркетологів даних торговельних мереж.

Нагадаю, що часто забувають навіть самі маркетологи торгових мереж: будь-який бізнес ставить перед собою фінальну завдання отримання прибутку, а робота з покупцем — лише засіб, що веде до цієї мети, і про це не потрібно забувати. Так чи інакше, інструменти маркетингу спрямовані на роботу з покупцем, і якщо говорити простіше, перед маркетологом стоять 4 цілі, збудовані в певному порядку:

  1. Залучення покупця (переманювання від конкурентів у тому числі);
  2. Утримання покупця (зробити постійним клієнтом);
  3. Отримання додаткової вигоди від роботи з покупцем;
  4. Повернути старого покупця (винесемо в окрему статтю).



КРОК 1. Залучення нових покупців



На цьому кроці все дуже просто", потрібно будь-якими засобами заманити покупця в магазин, а там вже в справу вступить інструментарій наступного етапу. За фактом все набагато складніше. Найважливіше завдання — знайти речення, яке виділить вас серед конкурентів і призведе покупця саме до вас. Що стосується пропозиції, цінного для потенційного покупця, все індивідуально і залежить від портрета споживача та цінової політики магазину (це може бути знижка, подарунок при першій покупці, привітальні бонуси, запрошення на зустріч з улюбленим письменником і так далі).

Важливо і те, як ви донесете вашу пропозицію. Покупці схильні впритул не помічати ваших зусиль і ігнорувати всі використовувані вами канали. Треба пробувати!

Класика



Використання будь зовнішньої нетаргетированной візуальної та аудіо реклами. Це реклама на ТБ, радіо, білбордах, транспорті і навіть дверях під'їздів.
Роздача або підкладання в ящики каталогів або купонів зі спеціальними пропозиціями.

Це найбільш звичні всім інструментарії залучення, рекламу на ТБ зрозуміє і бабуся, і школяр. Плюсом є досить легке впровадження даних інструментів, без складних і дорогих IT-вкладень. Головний мінус — при масових нетаргетированных розсилках низька конверсія. Причини зрозумілі — розсилка всім підряд швидше за все нецікавих конкретно цим особам пропозицій. Отже, при неправильному використанні дуже високі витрати в порожнечу. Тим не менш, при грамотному використанні (потрібні інструменти в правильному місці правильним людям) може стати дуже ефективним, особливо на старті, інструментом.

Надання знижки по картах конкурентів (можливо і з обміном карт)

На мій погляд, відмінний спосіб отримання нових покупців від конкурентів, якщо не боїтеся відповідних дій. Хоча чомусь вважається неетичним в конкурентній боротьбі.

Проста коаліційна програма з постачальником суміжних послуг (з магазину по продажу костюмів вас з купоном на знижку в зубах відправляють в магазин з продажу взуття)

Домовленість з серйозними партнерами — дуже ефективний інструмент, обов'язково варто використовувати. Важливо, що партнери не є вашими конкурентами, а покупки у ваших магазинах чудово доповнюють один одного (вино-сир, костюми-черевики тощо)

Ну і моє улюблене: Підстав Приведи друга — отримаєш плюшку!

Реально робочий інструмент при грамотно складеному реченні. Вигоду отримує і перший покупець, і наведений один, ну, і ваш магазин, природно.

Модерн


Адресні Email та sms-розсилки персональними пропозиціями за отриманими від партнерів адресами і телефонами
Просування в соціальних мережах.


Тут ключовим явищем є персоналізація пропозицій. Тобто ви знаєте, кому ви відправляєте пропозицію, і повинні бути впевнені, що ця пропозиція саме цьому покупцю цікаво. Ну, або хоча б не викличе у нього відторгнення (типу монашке смс про знижки на контрацептиви). У цьому разі це буде дуже ефективний інструмент. Важливим також є контроль частоти звернень: постійні однотипні смс або банери з соцмережах дуже швидко відвернуть від вас покупців.
Серйозним мінусом є те, що використання подібних інструментів коштує чималих грошей. При тупих масових розсилках може не тільки не допомогти, але й мати негативний ефект.

Підключення в якості партнера до коаліційною бонусних програм «Спасибі від Ощадбанку», «Зв'язковий-клуб» та ін

Високий поріг входу. Для серйозних торгових мереж, зараз цей інструмент на підйомі, і, на мій погляд, буде розвиватися. Дійсно може стати вирішальним вибором для покупця при виборі між вами і конкурентом.

Публічні майстер-класи з прихованою рекламою продукції.

Усе більше набирає популярність інструмент, який дозволить отримати справжнього шанувальника на довгі роки. Дорого, але ефективно на висококонкурентних ринках. Не намагайтеся продати покупцеві крутий блендер з виробництва коктейлів або швейну машинку, краще безкоштовно навчіть його готувати ці коктейлі і шити. За блендером і машинкою він прийде до вас, адже ваш магазин такий милий.

Різні флеш-моби, які все більше набирають популярність.

Поки майже незатребуваний інструмент на російському ринку, не буду описувати, але наведу кілька прикладів нижче.

Цікаві приклади незвичайних акцій по залученню покупців
Цікаві заходи по залученню покупців проводить «IKEA».

Компанія «IKEA» перед відкриттям свого нового магазину в одному з японських міст оригінальну акцію провела в місцевому метро. У вагонах поїзда, цілком орендованого під рекламу, був повністю змінений інтер'єр: стандартні сидіння замінили на затишні домашні дивани, повісили яскраві штори, стіни прикрасили рамками для фотографій. Прямої реклами в вагонах було небагато — на стеклах були розміщені стікери з логотипом компанії «IKEA», а на всіх предметах інтер'єру були присутні інформативні цінники.


приклад:
У 2008 р. компанія «ІКЕА» провела в Санкт-Петербурзі акцію, присвячену випуску нового каталогу магазину. Пасажири метрополітену могли спостерігати у вагонах промоутерів, одягнених у яскраві футболки з символікою «ІКЕА». Промоутери тримали в руках просувний новий каталог «ІКЕА» і з цікавістю читали його. В акції було задіяне 144 промоутера, які охопили більшість станцій метро.
І ще один приклад:
В одному з великих торгових центрів Shanghai було організовано барвисте захід «Мона Ліза з 10 тисяч людей». Основна ідея цього івенту проста, як все геніальне — залучити в торговий центр максимальна кількість покупців цікавим дійством, в якому будуть брати участь всі бажаючі. Відвідувачі на місці роблять сэлфи, і з цих автопортретів утворюються відомі картини «Мона Ліза» Леонардо да Вінчі та «Дівчина з перловою сережкою» Яна Вермеєра. Гості роблять автопортрети своїми смартфонами, тут же їх роздруковують і наклеюють на велику дошку (у цьому їм допомагають фахівці з композиції). Всі ці сэлфи стають невід'ємною частиною впізнаваною картини.


Ну і ще одна цікава акція по залученню покупців
Незадовго до відкриття магазину «Зв'язковий» в Новосибірську на вулицях міста з'явилися чарівні собаки, одягнені у фірмові комбінезони з написом «Я знаю».



Через кілька днів собаки несподівано зникли з вулиць міста. У ЗМІ моментально з'явилися оголошення про зникнення тварин. Жителі Новосибірська дзвонили по телефону гарячої лінії і схвильовано розповідали про те, де і коли вони бачили цих собак. По закінченні розмови, дівчина дякувала подзвонили, запрошувала на відкриття центру мобільного зв'язку «Зв'язковий».



У той же час, в різних частинах міста жителі знаходили ніби втрачені помаранчеві гаманці. Всередині гаманців — запрошення на відкриття магазину і повідомлення про отримання подарунки при пред'явленні даного гаманця.

Під час відкриття центру мобільного зв'язку «Зв'язковий» був встановлений рекорд продажів. В обмін на запрошення з помаранчевого гаманця — майки «Самий чесний чоловік міста».



КРОК 2. Утримання покупців



Ну ось, покупець прийшов і навіть щось у вас купив. У цей момент вам важливо усвідомити ВЕЛИКУ різницю між першою покупкою і наступними. Поки що свежепривлеченный покупець всього-навсього зайшов, немає ніякої гарантії його повернення, і за нього потрібно боротися прямо зараз. Залишимо за дужками рівень сервісу, відсутність черг, чисті підлоги і асортимент — це тема для окремої статті, припускаючи, що в цих питань ви на висоті.

Поговоримо про маркетингових інструментах.

Класика
Надання знижок на актуальні для покупця товари

Гра з ціною — самий зрозумілий і очевидний критерій вибору магазину серед конкурентів. Природно, знижки не потрібно давати на що попало. Але як не крути — це пряма втрата маржі. Часто навіть не впливає на купівельну спроможність, так як знижка надається всім, навіть тим, хто і на цінники не дивиться. Тим не менш, це вічний інструментарій, який ніколи і нікуди не дінеться. Швидкий і легкий спосіб залучити й утримувати покупця, але потрібно розуміти, що без додаткових інструментів цей покупець піде до конкурента, як тільки отримає у нього нижчу ціну.

Накопичувальна дисконтна програма

Суть програми проста: із зростанням обсягу покупок покупець отримує все більшу знижку (або бонуси, або подарунки), що прив'язує його до магазину. Нюансом є момент, коли покупець досягає найвищого щабля, тоді у нього зникає стимул здійснювати подальші покупки. Тут у хід можуть піти різні VIP-пропозиції (спеціальні подарунки, право першим придбати ексклюзивний товар, обслуговування поза чергою тощо).

Бонусна програма з нарахуванням бонусів за покупки.
Купонна програма з видачею купонів на знижку на наступну покупку.

Дані інструменти цікаві тим, що магазин не надає знижку покупцям безпосередньо в поточну покупку, а тільки при повторному візиті, що, як мінімум, мотивує покупця повернутися хоча б ще один раз. Використання купонів простіше впровадити, використання бонусних програм виглядає більш солідно і дозволяє влаштовувати більш складні та цікаві пропозиції.

Збери марки за покупки і отримай собаку, каструлі, смурфіки

Всім знайоме. Працює, абсолютно точно. Головне, щоб пропозиція була цікаве, а не знижка на ножі. Ідеалом для мене залишається обмін марок на милих собак в «Каруселі», що викликало просто небувалий ажіотаж.

Модерн

Персональні пропозиції на цікаві покупцю товари на підставі зроблених раніше покупок
Персональне інформування про наступаючих акціях і заходах

Поточний тренд: зараз всі хочуть надавати покупцям пропозиції на основі реальних інтересів покупця. Любиш і купуєш чеське пиво — отримай персональну пропозицію на акцію від Крушовицы. Купив принтер Canon — знижка раз в місяць на новий картридж.
Далі більше — покупець купує у вашому магазині спеції, але не купує м'ясо (читай — купує десь ще) — відправ купон зі знижкою на м'ясо і описом вашого широкого м'ясного асортименту.
Звучить все феєрично, але вартість впровадження таких інструментів дуже велика і доступна тільки дуже великому бізнесу.

Використання даних анкети покупця при спілкуванні з ним
Привітання і додаткові персональні пропозиції на пам'ятні дати покупцеві

Зверніться до покупця по імені на касі в рекламі на чеку, привітайте і надайте йому знижку в день народження.
Це просто, але покупець обов'язково оцінить персональне ставлення.

Впровадження ігрових механік

Дуже цікава механіка, перетворіть наступний візит покупця в магазин в гру, в яку хочеться грати знову і знову. Друкуйте на чеках загадки, анекдоти або судоку. Влаштуйте моментальну лотерею прямо в касовому чеку.

Історії з життя:

Цікавий приклад з американської компанії Target!
image

Вагітна покупниця цінна для продавця подвійно. Магазин, дізнавшись про вагітність покупниці раніше інших, прив'яже її до свого магазину (знижками, спецпропозиціями та іншим) не тільки до пологів, але і на значний період після.
В Target, аналізуючи приблизно чверть сотні параметрів (тип придбаних продуктів, обсяги, періодичність тощо), з високим ступенем достовірності виявляли майбутніх мам, прогнозували дату пологів і навіть стать дитини. А далі відправляли їй купони на особливі засоби гігієни, білизна для вагітних, а, може бути, і на памперси.
Як раз з таким набором папірців в магазин Target і з'явився одного разу розлючений чоловік. Купони надіслали на ім'я його дочки-школярки, якої ніби й думати про материнство було рано. Але через кілька днів, в розмові з менеджером, телефонував, щоб вибачитися, чоловік вибачався вже сам: комп'ютери Target дізналися про вагітність школярки раніше, ніж батько.


image
Є вдалі застосування персональних пропозицій вже і в Росії. Один з лідерів російського продуктового рітейлу торгова мережа «Стрічка» успішно використовує розсилку персональних пропозицій покупцям за допомогою різних каналів взаємодії (розсилання друкованих купонів за поштовими адресами, а також електронних пропозицій допомогою смс і e-mail). Купони адресні і надають дисконтні та бонусні пропозиції, засновані на історії покупок, тобто актуальні для даного конкретного покупця. Немає потреби згадувати, що акція користується популярністю серед покупців.
Все ж від складного до простого. Утримати покупця можна і без складних технічних рішень.
Магазин по продажу елітного м'яса в Петербурзі при покупці певних сортів друкує для покупця додатковий «чек» з інформацією про умови зберігання та способи приготування м'яса. Покупцеві завжди приємно бачити, що йому не просто продають товар, але і дбають про його задоволення покупкою.
Ще один, цього разу жартівливий приклад, реалізований нашими замовниками. Всім покупцям-чоловікам при купівлі в одному чеку цукеркових виробів і будь-якого шампанського каса друкувала додатковий «чек» з нагадуванням про купівлю контрацептивів. Акція, звичайно, на грані фолу, але вона спрацювала! Мало хто уникнув посмішки при отриманні такого чека, а сарафанне радіо дуже швидко рознесла чутку про даному магазині по окрузі.



КРОК 3. Отримання додаткової вигоди від роботи з покупцем



Ще раз нагадаю, що метою будь-якого торгового підприємства є отримання вигоди, і залучених раніше покупців можна використовувати в обопільних інтересах для досягнення цієї святої мети. У питанні отримання вигоди рітейл розібрався вже досить давно, тому я не буду ділити інструменти на класичні і сучасні, а просто перерахую і наведу цікавий приклад. Щоб покупець витратив більше грошей, його можна мотивувати купувати більше і/або приходити частіше.

Збільшення середньої покупки
  • Акції-розпродажі на певні товари
  • Знижка на кількість купленого товару (3 за ціною 2, при купівлі понад 5 і т. д.)
  • Знижка на кожну N-позицію в чеку (природно, найдешевшу)
  • Додаткова знижка та/або бонуси при покупці певної суми (варіант зі ступенями — 10 балів за кожні 500 руб)
Мотивація покупця повернутися частіше
  • Нарахування бонусів з обмеженим строком дії
  • Видача купонів та інших персональних пропозицій з коротким терміном дії
Розширення купівельної корзини
  • Подарунки, знижки при купівлі певного набору товарів
  • Пропозиції про купівлю супутніх товарів
Відмінний приклад з життя. Дуже цікаву акцію організував один з наших замовників, перетворивши в гру процес покупки. Акція стартувала під зухвало-інтригуючою назвою «Переможе той, у кого довший», покупці отримували різноманітні подарунки і купони на знижку за довжину… чека. Суперприз того, у кого найдовший чек. Дами хихикають, чоловіки з посмішкою купують все, що завгодно. Акція вдалася, рекорд довжини чека в історії не зберігся.
image

Ще приклад акції, відмінно використовує психологію покупців. Використання знижок c обмеженням «не більше X в руки». Цікавий експеримент був проведений одним з регіональних ритейлерів. На більшу частину розпродавати товару було повішено повідомлення «не більше 3 в руки», хоча товар і так продавався нижче очікувань навіть з урахуванням розпродажної ціни. Покупці, глянувши на таблички з обмеженнями, розцінили це як факт, що товар швидко закінчується, на нього великий попит, ціна відмінна, і потрібно купувати. Продажу таких товарів значно зросли. Мабуть, радянське минуле дає про себе знати — «Бери, поки є».


Висновок
Пора підводити підсумки. Вищесказаним я насправді хотів сказати, що немає хорошого або поганого маркетингового інструментарію, і вже тим більше застарілого, просто для кожного випадку є своє рішення. Пам'ятайте, що в будь-якої маркетингової активності повинна бути чітко поставлена мета і критерії її досягнення, тоді і результати прийдуть. А інакше будь-яка активність — даремно витрачені гроші. Знижки ще довго-довго нікуди не подінуться. Удачі на полях боротьби за покупця!

P. S. Ну і звичайно, навіть маркетологи Apple не врятують, якщо у вас в магазині все ось так:







Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.