Створюйте продукти, формуйте звички. Інтерв'ю з Ніром Эйялем

На початку місяця світ побачила нова книга від Нира Эйяля «Захоплені: як створити продукт, який формує звички». Тиждень тому автор дав інтерв'ю uxbooth.com, представляємо вашій увазі вільний переклад цієї бесіди:

У своїй книзі ви описуєте «капкан» (hook ), як використання користувацького досвіду з метою сформувати у користувача звичку постійно користуватися певним ресурсом. Також ви згадуєте моральні дилеми, пов'язані із створенням цього інструменту. Як відрізнити нездорову схильність від добре розробленого капкана?

Згубні звички — це жахливо, вони завдають шкоди користувачеві. Я вважаю, що ми наближаємося до епохи, в якій дизайнери зможуть допомогти своїм користувачам формувати здорові звички за допомогою технологій, якими вони користуються. Створюючи звикання до певного продукту, ми можемо допомогти людям жити більш здоровою, щасливою і активним життям. Ми просто повинні зрозуміти глибинні психологічні аспекти звички для того, щоб мати можливість їх формувати.

Звичайно, іноді ми занадто багато користуємося технологіями, але кожен з нас здатний задуматися і підібрати підходящий для себе ритм. Навіть при тому, що користувач перевантажений такими сайтами як Facebook, Twitter і Instagram я думаю, що вони приносять набагато більше користі, ніж шкоди. Я, наприклад, не хотів би повернутися в часи, коли їх не існувало. Я впевнений, що вони допомагають людям взаємодіяти і, безумовно, покращують моє життя.

Коли люди зрозуміють, що робить ці продукти настільки впливовими, вони зможуть поставити їх на місце. Головне, щоб ми контролювали наші звички, а звички не контролювали нас.

У міру розвитку інтернету речей ми очікуємо від технологій того, що вони зможуть передбачати наші потреби і бажання. Як би ви використали це очікування при проектуванні продукту, що формує звички?

Предвиденье потреб користувача є основою хорошого дизайну. У міру розвитку та поширення технологій ця ідея знаходить все більшу вагу. Той факт, що сучасні пристрої здатні відправляти нагадування і попередження в різній формі, говорить про їх можливості змінити нашу поведінку в тих сферах, в яких це було неможливо ще кілька років тому. Програми, які ми використовуємо, легко переносяться з комп'ютера на ноутбук, мобільний телефон та інші портативні пристрої, тому ми впевнені, що скоро побачимо значно більшу кількість технологій, що формують звички.

Не могли б ви надати нам приклад повноцінного капкана, предвидящего потреби користувача?

Чим краще зовнішній тригер (повідомлення) знаходить відгук у внутрішньому тригері (емоційна необхідність), тим вище ймовірність того, що користувач відреагує на цей подразник. Наприклад, дайджест новин від Yahoo, викликає дивне звикання. Він відправляє вам повідомленням вранці, як раз в той час, коли ви підсвідомо переживаєте з-за відсутності інформації про те, що відбувається в світі. З часом, користувач виробляє звичку використовувати додаток навіть без нагадування.

Мені здається, тема внутрішніх і зовнішніх тригерів особливо цікава. Що це таке і який подразник здатний резонувати з внутрішнім тригером користувача?

«Капкан» переживання пов'язує проблеми користувачів з рішенням, запропонованим тією або іншою компанією, досить часто для того, щоб сформувати звичку. Такий прийом застосовується у багатьох продуктах, які ми використовуємо, не особливо замислюючись над цим. Згодом користувач формує чітку зв'язок (асоціацію) між проблемою і її рішенням, формується звичка. Зовнішні подразники, такі як реклама або заклик до дії, активують внутрішній тригер через цю асоціацію.

Використання продукту, як правило, пов'язане з емоційною точкою болю. Наприклад, який продукт люди використовують, коли вони відчувають себе самотніми і шукають спілкування? Facebook звичайно! Що ми робимо, коли ми відчуваємо невпевненість? Ми гуглим! А коли нам нудно? Багато людей відкривають YouTube, Pinterest, перевіряють результати спортивних змагань або дивляться ціни на акції — є багато продуктів, які звертаються до нудьги.

Продукт використовує капкан для створення потужної асоціації. Цей процес включає чотири етапи: тригер, дія, нагорода і інвестиція.

Тригери бувають двох типів: зовнішні і внутрішні. Продукти, що формують звикання, починають із зовнішніх подразників, таких як розсилка, посилання на сайті або значок програми на телефоні.

Припустимо, Барбара, молода жінка зі штату Пенсільванія, побачила у своїй стрічці фейсбуку приємну фотографію родича із сільської місцевості. Їй дуже подобається ця картина, і вона думає про те, що непогано було б поїхати туди з братом. Зовнішній тригер здобув свою дію, і вона натискає на фото. Через послідовне вплив капканів користувачі починаю формувати асоціацію між подразником і внутрішнім тригером (потребою), яка стає частиною повсякденного поведінки.

Ндр Эйяль, «Захоплені: як створити продукт, який формує звички».


Яким критеріям повинна відповідати «нагорода» щоб бути ефективною й успішною?

Класична робота Б. Ф. Скіннера про переривчастому (часткове) підкріпленні стверджує, що отримання нагороди за надає рваній графіку більш ефективно у формуванні певної поведінки. Звичайно, ми бачимо той самий механізм, який впливав на відомих лабораторних голубів Скіннера, впливає на нашу поведінку кожен день. Всі продукти використовують змінні нагороди, щоб змусити нас повернутися.

Я виділяють три типи часткового підкріплення, які використовують такі продукти: Нагороди Племені (Rewards of the Tribe), Трофеї (Hunt) і Внутрішні винагороди (Self). Всі три типи вкрай ефективні і використовують ефект часткового підкріплення, але відрізняються типом винагороди. Нагороди Племені — це закріплювачі, які виникають при взаємодії з іншими людьми: конкуренція, співробітництво, радість спілкування. Трофеї — це отримання інформації і ресурсів, а Внутрішні нагороди — це мотивація, майстерність, здатність контролювати. Найбільш ефективні продукти використовують відразу три способи закріплення.

Ключ до успіху — зрозуміти больову точку користувача. Єдиний спосіб зробити це — почати з внутрішнього тригера. Повинна існувати зв'язок між цим тригером і зовнішнім подразником, інакше капкан не спрацює.

Що б порадили нашим читачам?

Створюйте продукти, які будуть покращувати життя людей, і які ви самі будете використовувати. Тоді ви не тільки будете впевнені в тому, що маніпуляція, яку ви використовуєте, має міцну моральну основу, але також будете чудово розуміти користувача, що значно збільшить ваші шанси на успіх.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.