Рулетка онлайн-реклами: Яндекс.Директ, Google AdWords

Будь-який підприємець, будь то власник стартапу або корифей ринку, потребує реклами. Для IT-кампаній очевидний зрушення рекламних майданчиків в Інтернет. Варто почати пошук можливостей розміщення, як на початківця рекламодавця валиться несусвітнє кількість знову-таки реклами агентств, агрегаторів, майданчиків. І багато збиваються, підписують договори, ведуться на безкоштовні пропозиції та привабливі тестові періоди. Як правило, це призводить до розростання рекламних витрат при невеликому або нульовий результат. При цьому основних (і ефективних) способів розміщення пошукової і контекстної медійної реклами мало. У Росії це Яндекс.Директ і Google AdWords, для тих, кому цікава реклама за кордоном, додаються мережі Bing і Yahoo.

image

Я пройшов шлях онлайн-реклами, набивши на ньому чимало гуль і витративши досить грошей. У своєму пості я хочу викласти базові поради, які, ймовірно, будуть корисні тим, хто виходить з рекламою в мережу вперше і має дуже маленький бюджет, щоб витрачати його на експерименти і необґрунтовано ризикувати.

Яндекс.Директ

Згідно з останніми даними частка запитів Яндекс становить трохи більше 60%, відповідно, на перший погляд, більшість цільової аудиторії компаній мешкає в Яндексі. Однак так міркувати — прямий шлях у безвихідь: багато чого залежить від віку та інтересу користувачів, від категорії пристроїв та ін… Існує безліч способів визначити, де «живе» ваша аудиторія, два головних і найбільш простих з них:
  1. порівняти кількість і структуру відповідних запитів в «яндексовом» Wordstat і «гугловом» інструмент добору ключових слів;
  2. подивитися підключені до вашого сайту Яндекс.Мерику та/або Google Analytics і зробити висновки.
Отже, Яндекс.Директ — сервіс для розміщення реклами на пошуку і в рекламній мережі Яндекса. Дозволяє розміщуватися на різних позиціях в пошуковій видачі, в сервісах Яндекса (погода, пошта, новини та ін.), а також на сайтах-партнерах.

Чим гарний Яндекс.Директ?
  • Мережа сайтів-партнерів Яндекса складається з якісних майданчиків, відповідних потребам рекламодавця. У ній мало «порожніх» сайтів або ресурсів, створених для розміщення реклами.
  • Яндекс.Директ практично не пред'являє вимог до якості посадкових сторінок для реклами — у всякому разі, при низькому рівні відповідності лэндинга і оголошення особливих санкцій або зниження кількості показів не піде.
  • Яндекс.Директ дозволяє вставляти в оголошення картинки. Це — чудова можливість привернути увагу до вашого оголошення в тематичній мережі. До картинок існують певні вимоги, які нескладно дотримати. На превеликий жаль, Яндекс заборонив показ картинок з логотипом фірми або її найменуванням.
  • Директ простий в управлінні як через web-інтерфейс, так і через Директ.Коммандер, у якому можна проводити групові обробки, вносити зміни, створювати групи оголошень.
  • Директ постійно розвивається та включає в себе зручні статистики для спостереження за результатами кампанії.
  • Директ має набір гнучких стратегій розміщення реклами, що дозволяє працювати практично з будь-яким бюджетом.
  • Яндекс.Метрика — простий і зручний інструмент первинної аналітики з чудовими фічами. Зараз вийшла нова бета — інструмент став ще потужнішим.
  • В цілому, при правильних налаштуваннях рівень відмов переходів з рекламних оголошень відсотків на 10 нижче, ніж в Google.
Чим поганий Директ?
  • Ставки в Директе на популярні запити найчастіше вище, ніж в AdWords. І останнім часом ця тенденція носить катастрофічний характер. Так, для показу на першому місці, наприклад, по слову «crm» в Яндексі 57,21 у.о.(1716 рублів), а в Google — 104 рубля. Безумовно, насправді, і та, і та ставка дещо нижча, але пропорції зберігаються.
  • Отримати деякі налаштування стратегій показу реклами можна тільки через персонального менеджера
  • Дорога, складна в таргетування і незрозуміла медійна реклама (рекламні банери).
  • Перед стартом кампанії у випадку, якщо ви займаєтеся продажем софту чи іншого об'єкта інтелектуальної власності, потрібно складати і пересилати гарантійне лист — не самий неприємний момент, але займає час на старт кампанії.
  • Не самий зручний інтерфейс створення і регулювання оголошень, суб'єктивно — навіть Командер не заповнює цей пробіл.
Поради для Яндекс.Директа
  • Ставте денну (тижневу) обмеження бюджету, щоб оцінити свої реальні витрати на рекламу і не вилетіти в трубу.
  • Намагайтеся підбирати не загальні слова, а слова «дельта-околиць» — схожі за тематикою і суті, але в менш точних формулюваннях.
  • Користуйтеся адресами, додатковими посиланнями, телефонами і динамічними вставками в оголошеннях. Але з розумом.
  • Використовуйте ретаргетінг, якщо ваш сайт передбачає відповідні дії.

Google AdWords

Позиції Google на пошуку дещо слабше, ніж у Яндекса, однак це не применшує можливості і необхідності реклами Google та мережі. Насамперед, тому що Google використовується на мобільних пристроях під Android, Google Chrome продовжує завойовувати користувачів, через Google AdWords можна рекламуватися в додатках і на YouTube. А це вже дуже багато. Щоб не бути голослівним, наведу свою особисту статистику, за зрозумілих причин без прив'язки до компанії (для релевантності обмовлюся, що сфера IT, послуги B2B): майже 45% відвідувачів сайту приходять з браузера Google Chrome, з пошуку Google — немногоим більше половини всіх відвідувачів.

Отже, Google AdWords — сервіс для розміщення реклами на пошуку і в рекламній мережі (КМС) Google. Дозволяє розміщуватися на різних позиціях в пошуковій видачі, в сервісах Google (пошта, YouTube), а також на сайтах-партнерах.

Чим гарний Google AdWords?
  • Гнучкий зручний інтерфейс для управління всіма параметрами: ставками, оголошеннями, словами.
  • Ставки на популярні запити нижче, ніж у Директе.
  • Більше інструментів для підказок: підбір ключових слів, планування КМС, Google тренди, дані Google Analytics.
  • Найпотужніший інструмент web-аналітики Google Analytics. Абсолютно приголомшлива платформа, що дозволяє знати про своєму сайті і відвідувачів майже все. В парі з Метрикою робить вас озброєним до зубів перед обличчям будь-яких рекламних активностей в Інтернеті.
  • Відмінні можливості ремаркетингу — як текстового, так і відтворення інформації. При досить невисокій вартості ви отримуєте конверсій, але зате зростає впізнаваність торгової марки в мережі. А на перших порах (та й потім) — це один з головних козирів.
  • Прекрасні платформи для розміщення реклами в мобільних додатках, на мобільних пристроях і на YouTube з допомогою єдиного інтерфейсу AdWords.
  • Для старту кампанії потрібен хороший, чистий сайт, трохи часу на створення кампанії — і ніяких листів. Ідеально для швидкого старту, коли про рекламу забули в запалі підготовки проекту. Причому вимоги до сайту суворі тільки на перший погляд, обмежень досить мало і під них ще потрібно постаратися потрапити.
  • Можна бачити багато статистичні показники і запити прямо в інтерфейсі платформи, не використовуючи інші аналітики.
Чим поганий Google AdWords?
  • З кожним роком все гірше і гірше стає пул сайтів-партнерів Google, а відповідно, реклама на контесктно-медійної мережі значно втрачає свою корисність.
  • AdWords поступово зникають цікаві можливості, такі як таргетинг по пристроям або операційній системі. Ймовірно, вони не дуже потрібні для загальної маси рекламодавців, але для сфери IT просто незамінні.
  • AdWords надзвичайно вимогливий до сайтів і посадковим сторінок — якщо ваш сайт і допущений до рекламі, не факт, що сторінка виявиться релевантної. А невідповідність сторінки ключовими словами і оголошенням призводить до колосального зниження показів.
  • Іноді запізнюється статистика. Як правило, це не критично для роботи з рекламою.
  • Якщо не стежити за записом, він може здивувати вас раптовим зростанням вартості або падінням показів. Втім, це справедливо — не потрібно забувати про свою роботу.
Поради для Google AdWords
  • Слідкуйте за аккаунтом, працюйте, актуализируйте оголошення.
  • Слідкуйте за якістю сайту і посадкової сторінки.
  • Використовуйте ремаркетинг.
  • Обмежуйте денний бюджет і при цьому пам'ятайте, що Google вміє трохи перевищувати його.
  • Уважно стежте за майданчиками в КМС, вимикайте непотрібні місця показів реклами та нерелевантні сайти.
  • Використовуйте всілякі розширення.
  • Працюйте з географічним націлених: наприклад, в загальному випадку, варто вибирати політику «люди з цільового розташування». Цікавляться їм можуть наїсти бюджет, але не принести результату. Наприклад, Москвою цікавиться студент із Саратова, пише курсову по Автоматизації харчового виробництва». З високою часткою ймовірності він клацне на ваше оголошення, перейде на сайт, але ні в якому разі не стане навіть потенційним клієнтом. А потім йому може показати ремаркетинг і ви знову заплатите за клік, тому що він ще не дописав курсову, а ви йому вже знайомі.

Загальні поради та рекомендації

Залучайте до роботи з онлайн-рекламою власних співробітників, а не сторонні агентства. Насамперед тому, що ніхто краще ваших співробітників не знає цілей кампанії і можливостей продукту. Наприклад, для менеджера з рекламного агентства ключевік «бортувати колеса» строгий і однозначний, а ваш співробітник «в темі» легко замінить його на «зняти шину з колеса», «зняти покришку з диска» і т. д… Зрозуміло, що ні в специфічній тематиці, ні тим більше в ІТ-термінології агентство розбиратися не буде — ви все одно самі займетеся ключевиками. Крім того, ви легко можете контролювати і співробітників, і бюджет. Не варто боятися труднощів навчання — з довідкою майданчиків та навчальними вебінару за два місяці осягаються всі необхідні основи, за чотири — тонкощі, далі — наростає ювелірний професіоналізм.

Думайте, як споживач. Уявіть собі, що людина хоче поміняти гуму на зимову. Що він заб'є в пошуковик? Швидше щось типу «поміняти колеса» або «поставити зимову гуму», ніж «бортувати колеса». Не ускладнюйте свої ключові слова — якщо клієнт щось шукає, він найчастіше шукає на людській мові і іноді робить абстрактні запити, що описують об'єкт пошуку, а не позначають його точно.

Хоча б на першому етапі відмовтеся від планування бюджету онлайн-реклами. Якщо ви власник бізнесу і вас не душить сто акціонерів і п'ять керівників, почніть працювати з бюджетом, а потім плануйте його виходячи з отриманих реальних даних. Плани, формуються Google, Яндексом і навіть рекламним агентством брешуть в обидві сторони і практично не збігаються з реальністю.

Не нехтуйте іміджем в мережі. Онлайн-реклама може не приносити відчутних конверсій грошей, очевидно прийшли саме з оголошень, однак вона робить ваш бренд упізнаваним. Взяти хоча б рекламні банери КМС-кампаній Google — ваші банери миготять, найменування продукту «світиться», у користувачів виникають асоціації продукту з вашим брендом. Навіть якщо ви просто даєте текстову рекламу, вона неминуче позначається на зростанні пошуку, причому саме за брендовим запитам.

Поєднуйте майданчики Директ AdWords для покриття більшого числа потенційних клієнтів. Вибирайте необхідну для розширення майданчик з допомогою глибокого аналізу реальних даних.

Користуйтеся Яндекс.Метрикой і Google Analytics. Ці системи навіть при базовому використанні (без прикручування цікавого функціоналу через API) дають незамінні знання про вашому сайті, причому оптимальніше всього їх використовувати саме в поєднанні. Безумовно, в даних є розбіжності, пов'язані, наприклад, з методиками розрахунку тих чи інших показників, але в цілому завжди виходить точна тенденція. Дані, отримані з цих безкоштовних web-аналітик, при правильній інтерпретації дозволять вам відкрити неймовірні горизонти для роботи з сайтом, клієнтами та ін…

Довіряйте довідці Діректа і AdWords — це найбільш повні та актуальні матеріали для навчання та уточнення спірних моментів.

Кожен бізнес вибирає свій набір «фішечек» та інструментів для просування продукту — це різні канали онлайн і оффлайн, з різною ефективністю і ж різними витратами. Якщо ви обмежені по бюджету або просто не хочете викидати гроші в нікуди, я можу дати короткий рада, який працює: збирайте інформацію, аналізуйте інформацію, робіть висновки, знаходите проблеми, впроваджуйте рішення. Робіть все це в циклі — час змінюється, змінюються клієнти, ви повинні бути в центрі цих змін. Позитивний результат буде гарною нагородою за вашу увагу до web-аналітики та управління онлайн-рекламою.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.