На чолі Гугла: як вичавити максимум з контекстної реклами

Що робити, якщо витрачені на контекстну рекламу гроші вилетіли в трубу? Як боротися з тим, що трафіку Google AdWords кіт наплакав? Чому вартість конверсії вище вартості продукту? З чого взагалі правильно починати налаштування контекстних рекламних кампаній? Ми вирішили поділитися своїм досвідом в цьому пості.



Є кілька основних проблем, які найчастіше заважають досягти хороших результатів від контекстної реклами:

  • висока ціна кліка;
  • немає кліків;
  • висока ціна конверсії;
  • низька позиція оголошення;
  • низький CTR;
  • погану якість трафіку (немає замовлень, підписок тощо);
  • поганий показник якості (QS).
На жаль, будь-який з цих показників не поліпшується окремо від інших. Змінюючи один, ми неминуче впливаємо на інший, і не завжди в кращу сторону.

Тому ми не будемо розглядати окремі кейси. Краще поетапно опишемо, як створювати кампанії в Google AdWords, які будуть ефективні та конкурентоспроможні. Перевірено фахівцями Alconost Ads.

Етап 0: Налаштування аналітики

Систему Google Analytics варто поставити на сайт ще до запуску кампаній. Важлива правильна налаштування Analytics: налаштування відстеження електронної торгівлі (для тих, хто продає через інтернет), визначення KPI, налаштування цілей, подій і звітів під ці індикатори і т.д. Це дозволить спочатку отримувати точні та потрібні дані, робити відповідні висновки і коригувати кампанії.

Дуже допомагає в роботі Google Tag Manager: встановивши його на сайті, всі подальші правки в коді збору аналітики можна буде робити через інтерфейс GTM — це зручно.

Етап 1: Створення кампаній

Що ж, приступимо до створення кампаній.

1.Збір запитів. В цьому нам допоможе семантичне ядро — список ключових слів, характеризує тематику сайту. Використовуючи запити з цього списку, підбираємо схожі пошукові запити, по яких користувачі будуть шукати жаданий товар або послугу. Для цього в AdWords є зручний інструмент «Планувальник ключових слів», якого достатньо для більшості кампаній. Якщо цього мало, можна скористатися сервісами на зразок SemRush.

2. Розбивка зібраних запитів на вузькотематичні групи (радимо робити це в табличці Excel за допомогою фільтрів за стовпцем, приклад документу можна завантажити тут або скористатися інструментарієм AdWords Editor). Наприклад, «продаж продукту» і «купівля продукту» повинні бути в окремих групах, так як відповіді на ці запити вимагають різного формулювання в оголошеннях. І не переживайте, якщо груп вийшло багато — значить, ви добре попрацювали.

3. Написання оголошень для кожної групи. Оголошення повинні бути адаптовані під унікальні запити з цих груп. Варто проаналізувати конкурентів оголошення по цим запитам, виділити власні конкурентні переваги і скласти оголошення зі своїм унікальним пропозицією.

4. Створення окремих кампаній для кожного продукту. У свою чергу, вони діляться на кампанії по типу пристрою, розташування, мови, типом кампанії (пошукова кампанія або кампанія для контекстно-медійної мережі).

5. Підготовка посадкових сторінок, які відповідають на конкретний запит користувача і допомагають йому досягти мети — будь то покупка, реєстрація або щось ще. Ось чекліст з 50 пунктів, який допоможе вам із створенням посадкової сторінки.

Загалом, кампанія принесе тим більше прибутку, чим більше вона відповідає принципом «Дайте користувачеві саме те, що йому потрібно, саме тоді, коли йому потрібно.»

Етап 2: Запуск реклами та відстеження результату

Отже, тепер можна запускати рекламну кампанію і паралельно стежити за статистикою. Для цього насамперед налаштовуємо у веб-інтерфейсі AdWords показ стовпців «Показник якості» (QS) і «Оціночна ставка для першої сторінки». Ці два параметри (власне, як і решта) належить регулярно моніторити.


Недавно запущена і ще не оптимізована кампанія. Всі запити мають дуже різні показники, і без заздалегідь визначених KPI налаштувати кампанію проблематично.

Чим нижче «Показник якості», тим вище «Оціночна ставка для першої сторінки». Наприклад, у ввірених Alconost Ads кампаніях наші фахівці утримують QS в межах 7/10 — 10/10. Щоб покращити «Показник якості», потрібно працювати над наступними трьома пунктами:

1.Очікуване значення CTR. При запуску кампанії Google використовує «середню температуру по лікарні» — середній CTR серед всіх рекламодавців по цій фразі. Але як тільки накопичується статистика за вашим ключовим словом, на QS вже впливає саме ваш CTR. Коли він нижче середнього по кампанії, потрібно робити «мінусовку».

Для цього підбираємо «Планувальнику ключових слів» всі «хвости», що включають цей запит («хвости» — це уточнені варіанти шуканого запиту. Наприклад, хвостом «хорошого продукту» «хороший продукт продати москва»). Потім виносимо в окремий список всі слова, з якими показувати наше оголошення не варто, — так званий «список заборонених слів». Додаємо цей список в потрібну групу. Також бажано «звузити» відповідність ключового запиту з допомогою настройки параметра відповідності запиту в системі (буває широке, +модифікатор +широкого, «фразова» [точне] відповідність). Швидше за все, це підніме ваш CTR.

2. Релевантність оголошення. Якщо ви ретельно попрацювали на першому етапі, то тут проблем може і не бути. Наше завдання полягає в тому, щоб користувач побачив свій пошуковий запит і в рекламі, і на посадочній сторінці. В цьому випадку система вважає, що ми показуємо користувачеві відповідну інформацію, і за це маємо платити менше за клік (до речі, ось відео з порадами, як платити менше за клік). Висновок простий: не лінуйтеся розбивати запити на вузькі групи і писати унікальні оголошення. Майте на увазі, що системою враховується ще і схожість запитів в групі.

3.Якість цільової сторінки. У середньостатистичного рекламодавця (інтернет-магазини не в рахунок) є одна сторінка продукту, на яку і «приземляют» користувачів. Але вона не завжди релевантна ключовими словами кампанії — а значить, за ті з них, які не зустрічаються на сторінці, ви будете змушені платити більше. Якщо ж у вас великий рекламний бюджет і висока ціна кліка, то навіть незначне її здешевлення може заощадити чималу суму грошей.

Ми рекомендуємо робити окремі сторінки під кожну групу оголошень з рерайтинг тексту і мета-описів, включаючи в них потрібні запити. До речі, для цих цілей ми розробили власне рішення, що дозволяє робити з одного шаблону сторінки потрібну кількість сторінок. Але ви можете це робити і самі, наприклад, на базі вашої системи управління сайтом.

Етап 3: Оптимізація кампаній, моніторинг змін і знову оптимізація

З нашого досвіду, процес оптимізації кампаній триває нескінченно. Розвиваються системи контекстної реклами, вдосконалюється продукт, з'являються нові конкуренти і розвиваються старі, змінюється величина попиту… Щоб не зникнути з очей клієнта, повинна постійно розвиватися і ваша рекламна кампанія.


Приклад даних за запитами з кампанії після тримісячної оптимізації. При старті кампанії вартість кліка була приблизно дорівнює середній сумі транзакції. Тепер же вартість кліка з конверсією, якої тут є транзакція електронної торгівлі, в рази менше середньої самої суми транзакції (36,13 €). Так що зараз для збільшення доходу потрібно лише збільшувати рекламний бюджет.

Ось кілька прикладів того, як можна розвинути рекламну кампанію:

— робіть окремі кампанії для пошуку і для КМС (контекстно-медійної мережі). Причому активно експериментуйте в КМС націлені не тільки словами, але і за інтересами, майданчиків та категоріями;

— створюйте окремі кампанії на різні регіони не тільки тому, що там різні ціни за клік, але і для того, щоб правильно розподіляти бюджет. Наприклад, щоб після показу на сході Росії грошей вистачало на показ в Санкт-Петербурзі;

експериментуйте зі списків ремаркетингу. Наприклад, список «Ті, хто провів на сайті більше 30 секунд або подивився мінімум 2 сторінки» за ті ж гроші може принести набагато більше конверсій, ніж в кілька разів більший список «Всі відвідувачі сайту»;

тестуйте ваші оголошення, і кожен місяць замінюйте найгірше оголошення у групі новим. Створюйте розширення (додаткові посилання, номери телефонів, адреси), при інших рівних вони допоможуть виграти позицію у конкурента;

— якщо ви займаєтеся роздрібною торгівлею, використовуйте нові «Торгові кампанії», вони дозволять побачити в AdWords асортимент вашого магазину;

— додавайте в медійну кампанію банери. Вони збільшують клікабельність і працюють на ваш бренд;

— все, що користувачі можуть шукати в дорозі, починаючи від подарунків та
закінчуючи перукарні, можна рекламувати на мобільних. Націлювання на мобільні пристрої особливо корисний у тих випадках, коли ви просуваєте мобільний додаток або хочете отримувати більше дзвінків;

— є канал на YouTube? Гріх не скористатися «Відео кампаніями», щоб показувати ваш новий відеоролик тим, хто дивився відео на вашому каналі;

— якщо ви продаєте по всьому світу, переводите кампанії на інші мови. Для цього навіть не обов'язково переводити сайт, достатньо зробити посадкову сторінку потрібною мовою. До речі, ми можемо вам допомогти і з кампаніями, і з посадочними сторінками на іноземних мовах;

сегментируйте дані, робіть наскрізну аналітику кожного запиту (оцінюючи показники ціни кліка, конверсії, CTR, доходу, ROI по кожному елементу кампанії), опрацьовуйте запити як з високим CTR, так і з низьким.


Налаштування кастомного звіту в Analytics

висновок

Багато вищезазначені дії можна робити добре і швидко за допомогою спеціальних інструментів, але частіше всього вони платні. При проведенні однієї кампанії ці витрати будуть виправдані.

Більш того, неспеціалісту часто незрозуміло, наскільки добре або погано працює контекстна реклама взагалі. Можна замовити аудит, щоб отримати оцінку нинішньої ситуації і план дій на півроку вперед. Правда, впроваджувати цей план все ж краще зусиллями спеціаліста по контекстній рекламі.

Залучаючи професіоналів, важливо розуміти, що робота ця не разова. Змініть мені кампанію, а далі я сам», «За тиждень результату немає, значить, контекст не працює» — так інколи міркує недосвідчений замовник. Тут-то і можуть його обскакати конкуренти, які займаються контекстною рекламою систематично.

І остання порада — працюйте над своїм продуктом чи сервісом, розвивайте його і розвивайтеся самі. Тоді і контекстна реклама зможе принести максимум користі вашому проекту. Ефективних вам рекламних кампаній!

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.