7 ефективних A/B-тестувань з вітальними листами

Зростання популярності email-розсилок — наслідок їх ефективності. Щоб використовувати цей інструмент на всі 100%, треба провести серйозну підготовку. Наприклад, розібратися з тим, як вітати потенційного клієнта. Це, виявляється, не так вже просто. Привітальні листи клієнтам — запорука успіху усіх взаємин. Текст, дизайн, час відправлення і структура впливають на те, чи будуть клієнти активними, куплять ще. Раніше ми розглянули поради по часу, частоту, терміновості, персоналізації, закликів до цільової дії, у цій же статті хочемо поговорити про те, як можна (і потрібно!) тестувати вітальні листи. Досвідом ділиться Пітер Танхам, який має великий практичний досвід тестування, яке давало результати…

Коли справа доходить до оптимізації конверсії, ми, як правило, починаємо оптимізувати верхню частину воронки продажів і роботу з трафіком — міняємо час розміщення постів у соціальних мережах, заклики до дії, заголовки і картинки на лендингах.
Однак після того як в цих областях ми досягаємо максимальної CRO (оптимізації коефіцієнта конверсії), то слід не зупинятися на цьому і працювати з нижніми частинами воронки продажів.

— Чому?
Люди, які пройшли перший крок і оголосили себе вашими потенційними клієнтами, підписавшись на розсилку або зареєструвавшись на безкоштовну пробну версію, дуже цінні для вашого бізнесу. І серія своєчасних і грамотно написаних листів може бути дійсно потужним інструментом, за допомогою якого ви будете вітати нових користувачів і перетворювати їх у своїх постійних клієнтів.

A/B-тестування може допомогти вам оптимізувати привітальні е-мейли — однак це передбачає більш масштабне дослідження, ніж просто перевірка рядки з темою листа.

Ось 7 ефективних A/B-тестувань, які слід провести, щоб оптимізувати вітальні листи.

1. Тестування часу і частоти відправки

Новий користувач зареєструвався на безкоштовну 14-денну пробну версію. Тепер у вас є 14 днів, щоб за допомогою сервісу е-мейлів зацікавити його і перетворити у платить клієнта.
• Скільки листів ви відправляєте?
• По одному в день? Трохи нагадує спам, чи не так?
• По одному на тиждень? Користувачі, напевно, забудуть про те, хто ви такий, вже після другого листа.
• Хм, а чому б не відправити п'ять листів в перший день? Або три протягом перших трьох днів, а потім жодного за тиждень?

Як тільки ви почнете задавати подібні питання, то зрозумієте, що це всього лише припущення про оптимальній частоті е-мейлів.

І дуже часто ваші припущення про те, що ви відправляєте листи занадто часто або, навпаки, дуже рідко, досить далекі від істини. Ось де гарні старі добрі A/B-тестування.

Як тестувати частоту відправок?

Думка: «А чому б нам не відправити 5 листів в перший день?» — це те ж саме, що кинути трохи спагетті на стіну і дивитися, прилипнуть вони чи ні. Звичайно, ви можете помітити деяке збільшення конверсії, але це навряд чи вас чого-небудь навчить.

Набагато більш ефективний підхід полягає в тому, щоб почати з гіпотези!

Знання: користувачі, які реєструються на нашу безкоштовну пробну версію, хочуть вирішити актуальну для них проблему. Вона настільки актуальна і срочна, що являє собою річ №1 у списку справ на цей тиждень. Вони зможуть оцінити наш сервіс і продукт конкурентів протягом найближчих 48 годин, і в перший раз спробують попрацювати з сервісом в наступні 72 години.

Гіпотеза: активна відправка вітальних повідомлень у перші 72 години буде актуальною і своєчасною для користувачів — це сприятиме збільшенню конверсії.

Гіпотеза заснована на знанні і легко піддається тестуванню. Чудово.

Це краще, ніж варіант зі спагеті, оскільки цей підхід допоможе вам визначити ідеальний час для відправки листа, а також він дозволить краще пізнати користувачів. В якості додаткового бонусу: результати тестування дозволять висунути дізнатися щось нове, що може допомогти у створенні нових гіпотез і проведенні подальших тестувань і експериментів.

Не намагайтеся здогадатися, скільки вітальних повідомлень повинно бути в вашій ланцюжку. Проводите тестування і дозвольте передплатникам вирішити це.

2. Тестування елемента терміновості
Тестування часу відправлення повідомлень — це перший великий крок, який потрібно пройти, однак, після цього потрібно почати тестувати контент, який міститься у ваших листах.

Замість цього давайте розглянемо тактику, яку багато компаній використовують у своїх е-мейлах для підвищення конверсії: додавання елемента терміновості.

Згадка про тимчасові обмеження у ваших вітальних листах може викликати у користувачів поспіх і спонукати їх діяти прямо зараз.

Doggyloot використовує ефект терміновості?

Подивіться, що сталося, коли Doggyloot протестував ефект терміновості у своїх е-мейлах, які відправлялися після того, як користувач залишив кошик кинутої — тобто, перервав процес здійснення покупки. В скріншоті нижче ви можете побачити: в листі написано про те, що «товари, які ви додали в корзину, вже майже все продано».

image

Коли вони викликали у своїх клієнтів відчуття терміновості і використовували чіткий заклик до дії, то листи значно збільшили місячні доходи Doggyloot.

Кожен раз, коли я хочу оптимізувати серію автоматичних е-мейлів, я часто експериментую з терміновістю. Як правило, на ранніх етапах це призводить до значного зростання конверсії.

Як тестувати терміновість?

Якщо ви не впевнені, з чого почати, то можете протестувати елемент терміновості ваших листів, відправляючи е-мейли з нагадуванням протягом різних часових проміжків.

image

Протестуйте листа з текстом «Ваш пробний період вже майже закінчився» з інтервалом у 48, 24 і 12 годин.

Кілька моментів, які слід знати перед тим, як почати:

• Завжди включайте контрольну групу, яка не отримає лист, який ви тестуєте. Вона дозволить вам знати, що будь-яке нагадування по електронній пошті — незалежно від часу — краще, ніж ніякого. Також це дозволить виокремити і виміряти вплив кожного е-мейла на коефіцієнт конверсії.
• Кількість варіацій тестування повинно залежати від кількості нових реєстрацій. Якщо реєструється трохи користувачів, почніть з двох варіацій і використовуйте калькулятор статистичної значущості. Я зазвичай проводжу тестування протягом двох-трьох тижнів, при цьому я розраховую кількість варіацій так, щоб кожна з них давала мені приблизно 100 переходів (реєстрацій).

3. Тестування персоналізації

Doggyloot домоглися великого успіху за допомогою email-маркетингу почасти тому, що проводили тестування, спрямовані на персоналізацію та сегментацію, які були засновані на одному параметрі, дуже важливому для власників собак: розмір іграшок (маленькі, середні і великі).
Це дуже важливо, адже власники чихуахуа навряд чи куплять своєму вихованцеві іграшку для сенбернара, адже вона буде більше, ніж сама собака!

image

Ці три жувальні качині лапки навряд чи підійдуть для чихуахуа.
Сегментація листів на основі цих даних дозволила отримати досить вражаючі результати. Було виявлено, що е-мейли, які були націлені на власників великих собак, отримали CTR на 410% вище середнього.

image

Ці дані виявилися настільки корисними, що зараз єдине питання, яке вони задають новому користувачеві на головній сторінці сайту (в доповнення до е-мейлу), це «будь-Якого розміру ваш собака?»

На формі зліва написано: «Якого розміру ваш собака?»
Знаючи і грамотно використовуючи дані про одержувача листів, ви можете значно поліпшити коефіцієнт конверсії за допомогою е-мейлів.

Як тестувати персоналізацію?

З якими іншими особистими дані ви можете поекспериментувати при створенні привітального листа?
• Ви можете почати з деталей, які дізнатися зовсім нескладно — приміром, ім'я, дату народження або назву компанії.
• Ви можете також поекспериментувати з інформацією, яку отримати не так-то просто, — місцезнаходження, тип використовуваного пристрою або рівень використання вашого продукту.
• Якщо ви хочете спробувати щось більш сучасне, спробуйте використовувати персоналізацію, засновану на рекламній кампанії, яка приверне користувачів, ключовому слові, яке вони шукають, або на лендинге, на якому вони зареєструвалися.

Всі ці дані можна дуже плідно тестувати. Головне — почати. І проводити експерименти (про те, як важливо при цьому не покладатися на інтуїцію, читайте в статті «Інтуїція іноді підводить: Результати A/B тестування, які шокували експертів»).

Хочете зробити вітальні листи трохи більше вітальними? Тестуйте персоналізацію та сегментацію!

4. Тестуйте прохання про зворотного зв'язку

На початку 2012 року я прочитав статтю Дерека Халперна, яка дозволила мені написати найефективніший лист з усіх, які я коли-небудь писав.
У цій статті Дерек рекомендує залучати нових користувачів (або передплатників блогу) за допомогою автоматичного е-мейлу, що містить одне просте питання:

«У чому ваша проблема?»

З тих пір, як його пост був опублікований, я використовував цю техніку знову і знову — і я зрозумів, що вона дійсно ефективна.

Groove просить зворотного зв'язку?

У клієнтів, які вже вчинили цільове дія, як правило, є цінна інформація, якою вони можуть поділитися з вами. У випадку з моєю SaaS-компанією виправданими були питання типу: «У чому полягає ваша найбільша проблема, як маркетолога, з якою ви стикаєтеся прямо зараз?» Відповіді відіграють величезну роль у формуванні плану нашого продукту.

Groove, SaaS-компанія клієнтської підтримки, почала ставити подібне питання в їх підтверджує е-мейлі, адресованому тим, хто підписався на пробну версію:

Groove запитує в нових користувачів: «Чому ви зареєструвалися в Groove?»

image

Це автоматичне лист довело свою корисність:
«Коефіцієнт відповідей на це лист становить 41%, і воно дозволило нам краще зрозуміти наш бізнес, ніж будь-який з е-мейлів, який ми коли-небудь відправляли».

Ось деякі відповіді, які вони отримали:

image

image

Відповіді на лист, які отримували Groove, допомагали їм формувати повідомлення, які вони використовують на своїх лендингах і домашній сторінці.

Вони використовували ці відповіді, щоб удосконалити свої маркетингові повідомлення, що, в кінцевому підсумку, подвоїло коефіцієнт конверсії на їх головній сторінці.

У них також є цікава примітка про терміни відповіді на те послання, яке вони тестували:

«Що цікаво, ми виявили, що відповіді на питання значно відрізнялися у тих клієнтів, які відповіли на нього відразу після реєстрації, і тих, хто використовував Groove тиждень або довше. Через кілька днів відповіді починають більше стосуватися конкретних функцій програми.
З цієї причини ми визнали важливим задавати питання відразу, щоб рішення в свідомості користувача було ще свіжим».

Просити потенційних клієнтів зворотного зв'язку — це чудово, але ви дізнаєтеся про них більше, якщо спочатку протестуєте, коли і що ви питаєте.

Зворотній зв'язок з клієнтами — це дуже важливо, однак, спочатку подумайте і протестуйте те, що і коли ви запитуєте.

5.Тестируйте надання несподіваною вигоди

В минулому, коли я працював в сфері маркетингового консалтингу, у мене було багато клієнтів серед музикантів і співробітників звукозаписних компаній. У деяких виконавців був великий список контактів, для яких вони робили щомісячну розсилку.

Як правило, все відбувалося гладко, але була одна проблема: незалежно від того, чи був ти фанатом цього музиканта на протязі 10 днів або 10 років, тобі відправлялося одне і те ж саме лист. І, так як більша частина користувачів вже давно входили в список розсилки, контент, як правило, був орієнтований на старих фанатів, що відлякувало нових передплатників.
Коли ми вирішили, що нові передплатники теж важливі і почали відправляти їм привітальний лист, результати були просто вражаючими.

Замість того щоб щомісяця отримувати потік інформаційних листів, кожен новий шанувальник отримував серію е-мейлів, які знайомили його з виконавцем, і, в кінцевому підсумку, формували з них емоційну зв'язок. Після декількох тижнів у нових передплатників з'являлася можливість підтримати виконавця, купивши новий диск або мерч.

image

З одним ірландським виконавцем ми почали з того, що протестували різні мотивуючі чинники, які ми могли реалізувати до того, як просити про підтримку. Якщо б ми могли надіслати передплатникам один лист за 24-48 годин до того, як попросити купити диск або щось ще, то який тип е-мейла був би найбільш ефективний і мотивував би користувачів здійснити цільове дію?

Щось на зразок соціального доказу, демонстрація того, як тисячі інших фанатів насолоджуються цією музикою? Або нагадування про те, що люди, які купують диск, дуже підтримують виконавця?
Виявилося, що найефективнішим мотиватором (який згодом вдвічі збільшив коефіцієнт покупки) був несподіваний подарунок.

Приблизно через чотири тижні після підписки на розсилку, шанувальник отримував несподіване лист, в якому було три безкоштовних акустичних пісні спеціально для передплатників і персональне лист від виконавця.

image

Це був справжній подарунок — він не залежав від яких-небудь дій користувача, мені здається, що це і зумовило його успіх.
Це було просто приємно.

І люди, які отримали цей подарунок, в два рази частіше купували альбом або футболку, коли їх просили про це два дні потому.
Це актуально для будь-якого бізнесу.

Я бачив, як передплатникам відправлялися безкоштовні e-book'і, корисні доповіді або просто пропонувався «безкоштовний» доступ до старого вебінару. Те, чому це працює, можна пояснити з точки зору психології (подарунки мотивують відплатити тим же). Однак, дуже важливо знати, як несподівана радість спонукає клієнта купити щось у вас з набагато більшою ймовірністю.

6. Тестуйте оформлення листа

Ми вже знаємо, наскільки важливі тема е-мейла і міститься там контент. Однак, що щодо оформлення листа?
Чи привітальні е-мейли виглядати, як помітний бюлетень? Чи варто віддати перевагу менш яскраве оформлення з використанням фірмових кольорів, логотипу і декількох зображень продукту? А що щодо звичайного текстового е-мейла без брендингу та дизайну як такого?

image

Чи повинна привітальний лист бути помітним і з безліччю зображень, більш спокійним і включати в себе декілька елементів вашого бренду, або воно повинно складатися з тексту і тільки тексту? Єдиний спосіб з'ясувати це — провести тестування.

Тестуємо оформлення листа

Команда Обами, яка організувала кампанію 2012 року, виявила, що е-мейли, з допомогою яких можна ефективніше всього заробити, повинні бути виконані в індивідуальному стилі у форматі звичайного тексту.

Ось, що сказала про це Амелія Шоуволтер, директор у сфері аналітики в команді Обами: «Мені здається, що це створювало враження того, що ці листи пишуть реальні люди, що вони не «зафокусгрупплены» до смерті. Такі е-мейли більше нагадують експромт».

З іншого боку, Wishpond нещодавно писав про тестуванні, результати якого показали протилежне.
Вони вивчили дослідження, згідно з результатами якого «67% користувачів вважають, що чіткі детальні зображення набагато важливіші, ніж інформація про продукцію та оцінки клієнтів», тому вони вирішили перевірити це у своїх е-мейлах.

В результаті вони виявили, що у листів із зображеннями CTR на 60% вище, ніж у е-мейлів, які складаються лише з тексту.
Майте на увазі, я привів у приклад ці два протилежні випадки не для того, щоб збити вас з пантелику!
Я використовував їх, щоб проілюструвати, що ви не можете повністю довіряти своїй інтуїції, галузевим стандартам або того, що роблять ваші конкуренти. Ви можете тільки проводити тестування.

А які е-мейли ви відправляєте клієнтам? Можливо, настав час спробувати що-небудь новеньке?!

7. Тестування можливості повернути клієнта

Що робити, коли безкоштовний пробний період вашого потенційного клієнта підійшов до кінця? Що робити, якщо ви надсилали йому через своєчасні, персоналізовані та цінні привітальні повідомлення, але він все ще не здійснив цільове дію і не став вашим клієнтом?
Те, що, що він цього ще не зробив, не означає, що він не зацікавлений в тому, що ви пропонуєте. Повернути користувача тому — цілком можливо.

Squarespace повертає своїх користувачів

Давайте подивимося на два листи, які Squarespace надсилає користувачам, які не перейшли від пробної версії до платною.

Це перший е-мейл, який надсилається через два дні після закінчення безкоштовного пробного періоду, пропонує ще сім додаткових днів, щоб спробувати знову привернути користувача — хороше поєднання терміновості і спроби повернути клієнта.

image

Темою другого листа, яке приходить через кілька днів, є питання «Що ми могли б покращити?» Незважаючи на те, що в цьому листі є прохання про зворотного зв'язку, воно також надає користувачеві можливість розширити пробний період і повернутися.

image

Groove повертає своїх користувачів

Groove також експериментує з листами, покликаними повернути користувачів, як з частиною адаптації потенційних клієнтів. Якщо користувач досі не здійснив цільове дію, вони відправляють емейли через 7, 21 і 90 днів після закінчення безкоштовної пробної версії.

Здається, що 90 днів — це дуже довгий термін (згадають взагалі користувачі про існування Groove?) — однак, як показало тестування, ці е-мейли стабільно збільшують конверсію на 2%.
Не масштабне збільшення, а всього 2%. Але це краще, ніж 0%, які б ви отримали, якби відпустили своїх клієнтів назавжди.

В який момент ви остаточно відмовляєтеся від своїх потенційних клієнтів? Може бути, настав час провести тестування і повернути користувачів за допомогою е-мейлів?

Є гіпотеза? Будемо тестувати!

Не потрібно повністю копіювати чиїсь успішні тактики, краще зловіть натхнення і проведіть масштабне тестування своїх вітальних повідомлень.

Для початку вам потрібно дізнатися дещо про своїх клієнтів — з допомогою листів саппорта або просто запитавши користувачів, що викликає у них труднощі. Це розуміння допоможе вам створити гіпотезу про те, що потрібно додати в ваш е-мейли, щоб вони мотивували користувачів, руйнували непотрібні бар'єри і спонукали потенційних клієнтів діяти швидко.
Якщо ви з'єднаєте лендінгем, над ефективністю якого ви довго працювали, з такою ж грамотно створеної серією вітальних листів, то виявите, що конверсія значно збільшиться. Проте, єдиний спосіб зробити ваші привітальні е-мейли по-справжньому ефективними — це почати тестування вже сьогодні. Ви можете використовувати Mailchimp, AWeber або SparkPage для створення своєї першої серії вітальних листів — у кожного з цих сервісів є безкоштовні пробні версії.

Так зробіть це!

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.