7 причин, чому оптимізація конверсії корисна для зростання бізнесу

Шон Елліс, хлопець, який заробляє growth hacking'ом, виконавчий директор компанії Qualaroo, зауважив, що в багатьох фірмах оптимізацією коефіцієнта конверсії (CRO — conversion rate optimization) не займаються взагалі, а якщо і займаються, то недостатньо.

На думку Шона, це просто ганьба якийсь, тому що, судячи з його власного досвіду роботи з такими брендами, як Dropbox, Eventbrite і LogMeIn, CRO — самий могутній стимулятор росту бізнесу.

На проведеному нещодавно вебінарі Шон поділився своїми думками про те, як зв'язати CRO з бізнесом і налагодити його підтримку, тому що це є ключовим моментом.


Сім причин, за якими CRO корисний для розвитку бізнесу

1.CRO збільшує бажання/намір придбати продукт

Збільште динаміку конверсії. Задумайтеся про те, як ви можете пробудити бажання, яке мотивує ваших потенційних клієнтів зробити цільове дію (про те, чому низька конверсія — досить поширена проблема, читайте у статті "Низька конверсія сайту: Як з нею боротися").

Орієнтуйтеся на очікування користувачів. Очікування — це один з найбільш потужних факторів, з яким повинен працювати маркетолог. Наприклад, Google повністю побудований на розумінні та пропозиції того, що люди чекають від Інтернету.

У кожного, хто заходить на ваш сайт, є якісь очікування, є якась причина, чому він тут з'явився. Якщо вам вдасться цю причину вхопити та зрозуміти, ви зможете отримати на цьому прибуток і пристосувати під цю ідею свій продукт.

Зрозумійте потреби ринку. Щоб максимально збільшити конверсію, ви повинні враховувати очікування цільової аудиторії і не забувати підвищувати зацікавленість у використанні вашого сервісу.

Щоб зрозуміти очікування клієнтів, ви можете поцікавитися у них про це прямо:

Очікування щодо рівня сторінки: «Викликає у вас ця сторінка бажання [зареєструватися] [для отримання продукту]?»
Очікування загального рівня: «Яку користь ви отримаєте з цього продукту]?»

Коли хтось зробить цільове дію, запитаєте у нього, чому він насправді зареєструвався на вашому сервісі.

Коли ви заробите достатньо відповідей на ці питання, можна приступити до внесення коректив у свій план комунікації з користувачами.

2.CRO зменшує фрустрацію/сумніви

Шон визначає CRO «бажання мінус опір». Тобто коефіцієнт конверсії — це функція того, наскільки люди хочуть користуватися вашим продуктом, і того, з яким опором вони стикаються при спробі його роздобути. Це означає, що якщо рівень бажання великий, люди будуть згодні на деякий опір, але якщо бажання недостатньо, при найменшому опорі процес конверсії тут же перерветься.

Отже, головне — це стимулювати бажання і усувати перешкоди.

Якщо ваша боротьба з перешкодами, опором і тертям стане помітна, це поліпшить реноме вашої компанії, що стратегічно важливо.

Ось ще причини, за якими ви повинні зменшити тертя під час процесу конверсії:

-Нагромаджена розчарування небезпечно. Якщо ви намагаєтеся просувати свій бізнес, але всередині є щось, що все серйозно гальмує, ви розчаруєте масу людей сьогодні і створите собі проблеми в майбутньому.
Ті, хто розчарувався, рідко повертаються. З'ясовуйте, що заважає людям відразу ж, як тільки вони потрапляють до вас на сайт. Питайте що-небудь на зразок:
чи Доводилося вам раніше стикатися з проблемами [при реєстрації, оформлення купівлі, оплати за неї]?
(Так ви можете дізнатися речі, які відносяться і до вашого сайту)

чи Є щось таке, що заважає вам зареєструватися?

Коли ви соотнесете відповіді на ці питання з наявними у вас аналітичними або іншими даними, то отримаєте уявлення про причини витоку конверсії — може бути, в якомусь браузері не вдається оформити покупку, або ви якось не так прореагували на скаргу клієнта.



3. CRO збільшує динаміку розвитку бізнесу

Коли ви збільшили бажання і впоралися з опором, треба прискорюватися.

— Чим раніше ви займетеся CRO, тим більше перспективи. CRO — один із самих недорогих способів просування бізнесу. Він навчить вас цінувати кожну витрачену копійку і організовувати свої видатки більш ефективно. У прискореного розвитку є ще один плюс — це важливий фактор для залучення додаткового капіталу.
— Хороший приклад заразливий. Всякий раз, коли ви за допомогою CRO щось покращуєте, ваші колеги бачать, що збір інформації і тестування — корисні речі. В результаті з цього приводу стає менше суперечок і суєти. Крім того, CRO допомагає зрозуміти, який функціонал важливий для досліджуваного продукту.

4. CRO збільшує кількість життєздатних кампаній

Шон розповів, що коли вони працювали з LogMeIn, то навіть не думали розширювати бізнес, поки процес конверсії не став проходити абсолютно гладко. Вони протягом кількох місяців проводили різноманітні тестування, які були покликані поліпшити конверсію в кожній точці — від першого візиту до успішного віддаленого доступу. Спочатку вони кинули всі сили на збільшення коефіцієнта конверсії і тільки потім повернулися до питання про розширення. Вони випробували безліч каналів, які раніше не працювали — і раптово вони заробили.

До оптимізації кожен вкладений долар повертався їм приблизно 90 центів. Після оптимізації вони могли спостерігати 1000-відсоткове збільшення кількості відвідувань. Це прямо корелювало з ситуацією з замовленнями: за кожен вкладений долар в рамках цієї кампанії стали отримати по 9.

Таким чином, Шон на власному досвіді переконався, що:

— Поліпшення конверсії збільшує кількість успішних кампаній. Ефект позначається не тільки на однієї конкретної кампанії, але і на тих, які раніше взагалі не працювали. Це теж сприяє прискоренню розвитку.
— 10-кратне збільшення конверсії = 100-кратне покращення показників росту.
— Після успішно проведеного CRO потрібно повторити тестування. Якщо ви тестували багато кампаній і деякі з них не давали ефекту, поверніться до них після того, як у вас з'являться значні успіхи в CRO, тому що є велика ймовірність того, що тепер ці речі запрацюють. Також є відмінний шанс, що ваші конкуренти виявилися не настільки вправними і не змогли змусити ефективно заробити якісь канали — забирайте і отримуйте перевагу на ринку.
— Якщо відвідувач дозрів до такої міри, що вже досяг MHX (must have experience — зрозумів, що йому це неодмінно треба), у вас високий показник утримання. Для стартапів дуже важливо визначити рівень «мастхэва», тобто відсоток людей, які кажуть, що були б дуже засмучені, якщо б не змогли більше користуватися даним продуктом. Знайдіть таку фішку, яка людям буде потрібна, щоб вони змогли назвати необхідним весь ваш продукт. Коли вони до цієї фішки доберуться, вони, швидше за все, міцно підсядуть.
— CRO — це інструмент, який максимізує відсоток людей з MHX.
— Усвідомте свій MHX, щоб виправдовувати очікування користувачів. Дуже важлива умова зростання — вміння утримати людей, які прийшли до вас вперше. CRO призначений для того, щоб створювати у користувачів відчуття потреби, а щоб домогтися цього, потрібно зрозуміти, у чому ця необхідність складається. Потім слід побудувати і запустити тестування, які стосуються обіцянок і MHX. Якщо ваші обіцянки не відповідають тому, що ваш продукт може дати насправді, ви викликаєте помилкові очікування, фрустрацію, тобто, ваш продукт, швидше за все, не задовольнить клієнтів.

5. CRO допомагає утримати користувачів

Доведеться витратити багато часу на розробку різноманітних фільтрів, щоб з'ясувати, які з них правильно визначають користувачів, які потребують такої «необхідності». Якщо вам вдасться домогтися того, щоб правильні люди отримували правильний експірієнс — це грандіозно! Ваш бізнес буде рости.



6.CRO робить сарафанне радіо голосніше

— Сарафанне радіо — це, безперечно, самий сильний стимулятор росту. Якщо взяти всі сфери бізнесу і все, чого вдалося домогтися, роль сарафанного радіо у всьому цьому виявиться на першому місці. У більшості швидко зростаючих компаній, в яких Шону довелося працювати або які він вивчав, домінуючим каналом зростання було саме сарафанне радіо.
— Більше MHX = голосніше сарафанне радіо. Людський поголос повинна працювати як провідник інформації про те, як прекрасний ваш продукт. Всякий раз, коли хтось досягає «мастхэва», сарафанне радіо починає звучати голосніше.

— Одні продукти краще працюють на сарафанном радіо, інші гірше. Наприклад, якщо ви продаєте памперси для дорослих, «мастхев» буде у тих, хто навряд чи стане кричати на кожному куті, як це чудово. Є багато таких речей, які люди вважають необхідними, але про яких говорять неохоче.

— Оптимізуйте реферальні програми. Пробуйте різні методи залучення людей до реферальним програмами — різні варіанти запрошень і повідомлень, які потрібно розсилати по різних каналах.

Один з прийомів полягає в тому, щоб вигода була обопільною — і ваша, і клієнта. Наприклад, Dropbox працює програма, в рамках якої користувачі рекомендують сервіс кому-небудь ще, і новачок отримує 250 Мб простору, а який порекомендував — 250 Мб на додаток до своїх вже існуючих.

Шон зазначив, що у випадку з Dropbox дуже важливим було те, що ще до запуску реферального програми з уст в уста передавалася інформація, що, мовляв, існує такий чудовий сервіс. Тому сама програма спрацювала як каталізатор вже йде реакції. Якщо у вас слабкі позиції на сарафанном радіо, ви нічого не доб'єтеся штучними спробами підняти свій рейтинг.

7. Подвоюйте ставки при вдалому CRO

Якщо ви запускаєте тестування і бачите поліпшення, це вірна ознака того, що потрібно копати в цьому напрямку далі.
— Якщо що-то можна поліпшити, швидше за все, це можна покращити. Постійно аналізуйте, звідки надходять сигнали про поліпшення, і зосереджувати свої ресурси на відповідних фронтах.
— Якщо щось не вдається поліпшити, перейдіть на що-небудь інше. Якщо ви запустили тестування і не бачите ніяких змін в певній галузі, є ймовірність, що там вже все досить оптимізовано.

Якщо ви не можете змусити Google AdWords працювати на вас, витрачати час на Google AdWords навряд чи має сенс. Можливо, у вас порівняно новий продукт, у відношенні якого ще просто немає достатньої кількості пов'язаних пошукових запитів, — і вам треба ще тільки формувати попит, а не намагатися його підгортати.

Робіть більший наголос на ваші кращі сторінки, кращі джерела і користувальницькі сегменти, в яких конверсія найбільш імовірна. Вдосконалюйте те, що працює, і не застрявати там, де ви некомпетентні.

Шон не втомлюється повторювати, що CRO — це безперервний процес удосконалення, а простіше всього удосконалити те, що зламалося. Ви часто навіть не знаєте, що щось зламалося, поки не починаєте це лагодити. А коли що-то можна полагодити, це, ймовірно, можна полагодити ще краще — так що має сенс не зупинятися на досягнутому і спробувати дістати кокос з більш високою гілки.

Якщо після прочитання цієї статті виникли нові думки про впровадження методів оптимізації конверсії, і хочеться почитати ще щось на цю тему, то можемо рекомендувати "7 маркетингових прийомів, які збільшують зростання компанії в кілька разів".

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.