Сім А/В-тестів, без яких не обійтися ні однієї гарної email-розсилку

Коли мова заходить про оптимізацію конверсії, ми, як правило, починаємо з верхньої частини воронки — часу постингу в соцмережах, формулювання заклику до дії, вибору заголовків і зображень на цільових сторінках.
Але як тільки ми розуміємо, як отримувати користь з допомогою вищевказаних змінних, приходить черга поглянути на нижні рядки воронки.

Чому? Все просто. Люди, які самі зробили крок вам назустріч, підписавшись на вашу розсилку чи безкоштовну пробну версію продукту — це цінний аудиторія, сприйнятлива до ваших повідомлень. І серія своєчасних і добре написаних електронних листів може стати потужним інструментом на шляху перетворення лояльного користувача постійного клієнта.

A/B-тестування — потужний інструмент оптимізації, яка не повинна обмежуватися лише темою листа. У цій статті зібрані сім просунутих A/B-тестів, які забезпечать максимальну конверсію від email-розсилки.

Тестування таймінгу і частоти розсилки листів

Новий користувач тільки що підписався на 14-денну безкоштовну версію продукту. Тепер у вас і ваших листів є два тижні, щоб надихнути і переконати його заплатити за повну версію. Так скільки ж листів для цього потрібно?
По одному в день? Схоже на докучливий спам, чи не так?
Одне в тиждень? За тиждень користувач, ймовірно, забуде про те, що отримував щось від вас до цього.
А може, варто відправити п'ять листів в перший же день? Або три листи за три дні, а потім жодного протягом тижня?
Варіацій таких питань може бути багато, але всіх їх об'єднує одне — ви не відчуєте золоту середину, поки не зверніться до A/B-тестування.

Як тестувати частоту
Питання про кількість і частоті розсилки не повинен виникати на порожньому місці. Звичайно, ви можете відправити багато листів відразу, і не виключено, що при цьому конверсія підніметься, але цей ефект буде тимчасовим, не принесе вам корисною інформацією, не забезпечить кращого розуміння поведінки користувача.

Один з варіантів усвідомленого пошуку — занурення в гіпотетичні роздуми, замішані на знанні продукту і потреб користувача, які часто називають пошуком інсайту:
ІНСАЙТ: Люди, які підписалися на безкоштовну версію продукту, намагаються вирішити нагальну проблему. Дуже строкову, першу в списку невідкладних справ. Вони будуть інтенсивно досліджувати ваш сервіс і продукти конкурентів протягом наступних 48 годин, і спробують скористатися ними вперше протягом 72 годин.
ГІПОТЕЗА: Відправка вітальних листів протягом перших 72 годин буде доречна, своєчасною і важливою для таких користувачів, і швидше за все, підвищить конверсію.

Хід думки прозорий, інсайт здається вірним, можна тестувати.

Моделювання ситуацій споживання, засноване на розумінні потреб ваших споживачів, допоможе зрозуміти, коли і як часто слід розсилати листи. До того ж, такі роздуми цікаво розвивати, просуваючись до розуміння інших аспектів email-маркетингу і створюючи грунт для нових гіпотез, і, відповідно, тестів і експериментів.

цієї статті, Майкл Агаард розмірковує про те, як будувати гіпотези на базі інсайтів. Його приклади стосуються цільових сторінок, але процес універсальний для всіх випадків. Не намагайтеся вгадати, скільки листів потрібно для правильного привітання і «звикання» до вашої розсилки. Тестуйте, і нехай переможе думка самих користувачів.

Тестування терміновості/актуальності

Першим ділом ми протестували час і частоту розсилки, тепер розберемося з контентом. Ми зараз не говоримо про заголовку листа або заклику до дії, адже всі ми знаємо, як це робиться.
Замість цього, давайте поглянемо на тактику, яку використовують багато компаній для підвищення конверсії: створення відчуття терміновості. Вказуючи стислі терміни або згадуючи про обмеженій кількості товару на складі, ви можете викликати у користувача бажання поспішити з рішенням, діяти прямо зараз.

Як Doggyloot використовує терміновість
Магазин Doggyloot розіслав листи користувачам, які додали товари в корзину, але фактично так нічого і не замовили. У листах, що містять посилання на «недонесенную до каси» кошик, вказувалося, що «товари, додані Вами у кошик, майже розпродані.»


Те, чого залишилося мало, викликає підвищений інтерес. Image source.

Прийом працює — ці листи щомісяця приносять дохід, рівний денного виторгу магазину. Тому кожен раз, коли я оптимизирую автоматизовану розсилку, я починаю з експериментів з терміновістю. Найчастіше вони забезпечують найбільший моментальний ефект.

Як тестувати терміновість
Якщо ви не впевнені, з чого почати тестування, почніть з надсилання нагадувань через різні часові проміжки.


Спробуйте відправляти листи про закінчення пробного періоду з інтервалом у 48, 24 і 12 годин.

Пара моментів, про які варто пам'ятати:
  • Завжди включайте тести контрольну групу, не включену в розсилку. Вона послужить базовий «рівень», і допоможе побачити, що будь-який лист-нагадування, незалежно від таймінгу, завжди краще, ніж відсутність листа. Крім того, вона дозволить точно виміряти вплив кожного листа на коефіцієнт конверсії.
  • Кількість варіантів листів залежить від кількості підписався на розсилку. Якщо таких небагато, почніть з кількох варіантів. Зазвичай я тестую два-три тижні і вибираю з тих, які забезпечили хоча б близько 100 конверсій.


Тестування персоналізації



Розсилки Doggyloot виявилися ефективними ще й тому, що тамтешні маркетологи зрозуміли — собаки бувають кусючими різними, тобто буквально великими і маленькими — і провели тести з сегментації користувачів згідно з розміром їх вихованців.

Це цілком логічно, адже власниця чихуахуа навряд чи купить своїй Коко метрову собачу жуйку, призначену для порід типу сенбернара, адже тоді їжа буде розміром з саму собачку.


Майже метрова собача жуйка навряд чи підійде чихуахуа. Image source.

Таке сегментування клієнтської бази дало вражаючий результат. Листи, орієнтовані на власників великих собак, збільшили кліки по рекламі на 410%.
Тепер перше питання, яке Doggyloot задає новим користувачам, звучить так: «Якого розміру Ваш собака?»


Форма зліва запитує «Якого розміру ваш собака?»

Знання і використання лише однієї, але важливої деталі про користувачів може серйозно вплинути на конверсію ваших розсилок.
Які ще особисті дані можна використовувати в експериментах з персоналізацією?
  • Почніть з базових даних, які у вас напевно є — імені, дати народження, назви компанії
  • Можна попрацювати з неявній інформацією — розташування, тип пристрою, з якого людина заходить, або рівнем використання вашого продукту (типом підписки)
  • Зверніть увагу на рекламну кампанію, яка призвела користувачів до вас, їх пошукові запити, цільові сторінки, на яких вони підписались на розсилку


Все перераховане вище — родючий ґрунт для тестування, важливо просто почати.

Тестування прохання про зворотного зв'язку

На початку 2012 року я прочитав цей пост Дерека Халперна, після чого я написав одне з найуспішніших своїх листів.
У цій статті Дерек рекомендує залучати нових користувачів або передплатників у блозі одним простим питанням: «Яку проблему ви намагаєтеся вирішити?»

З тих пір, як стаття була вперше опублікована, я використовував цю техніку знову і знову, і зрозумів, що це чудове питання.

Groove просить зворотного зв'язку
Існуючі клієнти — це носії надзвичайно цінної інформації про вашу компанію. В моїй SaaS-компанії величезну роль у плануванні розвитку продукту зіграли відповіді на питання «На що ви витрачаєте більшу частину свого робочого дня, яку намагаєтеся вирішити проблему?»
Groove, компанія, що пропонує софт для техпідтримки, включила аналогічні питання в розсилку для нових користувачів:


«Чому ви підписались на Groove?» Image source.

Groove зізналася, що «ця розсилка забезпечила на 41% більше відгуків і представила нам бізнес наших клієнтів і місце нашого сервісу в ньому набагато докладніше, ніж будь-яка інша».
Ось деякі з відповідей, які вони отримали:

Зворотний зв'язок, отримана Groove, допомогла покращити вміст розсилок та цільових сторінок. Image source.

Використовуючи інформацію, отриману завдяки зворотному зв'язку, Groove удосконалила свої маркетингові повідомлення і, в підсумку, в два рази збільшила конверсію з домашньої сторінки.
Також, вони зробили цікаве спостереження про таймінгу відповіді на такі розсилки:
“Цікаво, як змінюються відповіді між двома категоріями користувачів: тими, хто відповідає на лист відразу після реєстрації, і тими, хто вже встиг скористатися сервісом хоча б тиждень. У другому випадку суть листа зсувається в бік обговорення конкретних функцій та програм."

Питання про зворотного зв'язку в розсилках дуже важливий і здатний дати безліч корисної інформації, але потрудіться з'ясувати (протестувати), коли і про що питати ваших користувачів — тоді користь від нього стане ще більше.

Тестування впливу несподіваних подарунків

Коли я займався маркетинговим консалтингом, у мене було багато клієнтів серед музикантів і звукозаписних компаній. У деяких з них були величезні бази для розсилки щомісячного новинного дайджесту.
В цілому, ці розсилки показували непоганий результат, але була одна проблема: підписаний ти на неї 10 днів або 10 років, ти все одно отримував один і той же контент. Велика частина передплатників були не новачками, відповідно, інформація в розсилці, адресована насамперед досвідченим фанам, часто обескураживала тих, хто тільки-тільки підписався.
Тоді ми створили розсилки для нових клієнтів, залишивши основні розсилки для досвідчених клієнтів недоторканими, і результат не змусив себе чекати.
Замість потоку новин, нові передплатники отримували ряд листів, в яких їм представляли музиканта, розповідали про нього, вибудовуючи емоційний зв'язок. І тільки через кілька тижнів нового передплатника пропонували підтримати артиста, купивши його альбом.



З одним ірландським виконавцем ми тестували різні чинники, які могли б вплинути на рішення про купівлю, коли ми її запропонуємо. Якщо ми вирішимо надіслати лист за добу-дві до того, як попросити про купівлю, що саме в ньому простимулює користувача і підвищить конверсію? Може щось соціальне, наприклад, інформація про кількість користувачів, які вже купили альбом? Або нагадування про те, що, купуючи альбом, ти підтримуєш вподобаного виконавця, допомагаючи йому створювати більше гарної музики?

Виявилося, що найбільший ефект (збільшення продажів вдвічі) здатний приніс несподіваний подарунок.
Після чотирьох тижнів підписки, користувач отримував лист з кількома безкоштовними треками і персоналізованих привітанням від музиканта.



Це був просто подарунок, який не вимагав від користувача рівним рахунком нічого, і саме це зробило його настільки успішним. У підсумку, люди, які отримали подарунок, в два рази охочіше купували альбом або футболку, коли через пару днів їм це пропонували.

Цей прийом доречний в будь-якому бізнесі. Наприклад, я знаю, що деякі компанії, переслідуючи схожі цілі, розсилали безкоштовні електронні книги або надавали доступ до вебінару.
Психологи можуть розповісти докладніше, як це працює (подарунки породжують бажання зробити щось у відповідь). У будь-якому разі, практика показує, що несподіваний приємний подарунок від компанії підвищує настрій користувача, і він з більшою ймовірністю купить її товар або послугу в майбутньому.

Тестування дизайну

Отже, ми трохи поговорили про контенті як такий і його вплив на ефективність розсилки, але щодо її дизайну?
Чи має ваше привітальний лист вражати квітами і дизайном? Чи краще зробити його стриманим, застосувавши в ньому всього пару плашок з брендбуку, логотип і картинку з товаром? А може, краще використовувати листи взагалі без будь-якого дизайну та оформлення?



Як ви напевно здогадалися, єдиний спосіб вирішити — протестувати різні варіанти.

Команда, яка займалася виборчою кампанією Обами в 2012 році, виявила, що найкращий ефект дають персоналізовані листи, що містять «чистий» текст.
Ось що з цього приводу сказала Амелія Шоуолтер, начальник відділу аналітики передвиборного штабу Обами: «Думаю, таке рішення виглядало як імпровізація, створювало враження, що листи написані реальними людьми, що вони не були болісно народжені в ході різних фокус-груп».

З іншого боку, компанія Wishpond у своєму блозі пише про абсолютно протилежні результати тестів. Вони знайшли статтю, в якій говорилося, що “якісні, деталізовані зображення на 67% вагомішим для користувачів, ніж опис продуктів і відгуки від інших людей“, і вирішили перевірити це твердження на своїх розсилках. І, що цікаво, в результаті вони виявили, що листи з зображеннями отримують на 60% більше кліків, ніж ті, що містять лише «голий» текст.

Я наводжу тут ці кейси, щоб продемонструвати: в цьому питанні складно довіряти своїй інтуїції, галузевим стандартам або наприклад конкурентів. Вам потрібно просто провести тести.

Тестування заходів по утриманню користувачів

Що відбувається, коли закінчується безкоштовна пробна версія вашого продукту? Що зробити, якщо ви відправляли своєчасні, змістовні і таргетовані листи новим передплатникам, але вони так нічого і не купили?
Те, що користувач діє зараз, зовсім не означає, що йому нецікавий ваш продукт. Розумно спробувати нагадати йому про себе.

Як Squarespace повертає користувачів
Давайте поглянемо на два листи, які компанія Squarespace відправляє тим, хто не продовжив користуватися її продуктом після закінчення пробної версії.
Перший лист, що приходить через два дні після закінчення безкоштовної підписки, пропонує продовжити її ще на тиждень — хороша комбінація “терміновості“ і можливості повернути клієнта.



Другий лист, що приходить ще через пару днів, зветься питанням “Що ми можемо поліпшити?“

Хоча формально це лист з проханням про зворотного зв'язку, воно все-таки дає користувачеві можливість продовжити безкоштовну передплату і залишає «вікно» для можливої покупки в майбутньому.



Groove повертає користувачів
Groove також пропонують безкоштовний період користування, і якщо клієнт нічого не купив, вони нагадують про себе через 7, 21 і 90 днів після закінчення безкоштовного періоду.



Строк у 90 днів може здатися занадто довгим (пам'ятає взагалі про користувач сервісі?), але тестування показало стабільну конверсію в 2% від таких листів.
Звичайно, ця цифра не вражає уяву, але погодьтеся, 2% краще, ніж 0%.

Міркуйте і тестуйте

Суть не в тому, щоб копіювати відому успішну тактику. Потрібно надихнутися і провести тести розсилок, домагаючись оптимального ефекту саме у вашому випадку. Вам буде потрібно деяка інформація про адресатів — її можна отримати, досліджуючи існуючі розсилки або просто запитавши користувачів про те, які задачі вони вирішують чи хотіли б вирішити з допомогою вашого продукту або сервісу.

З'єднавши кілька якісно виконаних цільових сторінок у зв'язку з правильно складеними листами, ви отримаєте підвищення конверсії і лояльності існуючих користувачів. Але єдиний шлях досягти цього — постійно тестувати ваші повідомлення. Для таких завдань є безліч сервісів, в тому числі і з безкоштовним пробним періодом, наприклад, Mailchimp, AWeber або SparkPage.

Тестуйте, тестуйте і ще раз тестуйте, досягнення ідеального результату в цьому діалозі з користувачем!

_______________________________
Це переклад статті Пітера Танхема, ірландського експерта по мобільному маркетингу, аналітиці та оптимізації, творця сервісу https://www.sparkpage.com/.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.