Як різні політики конфіденційності впливають на конверсію: результати 4-х A/B-тестувань!



При створенні форм для збору контактів або для реєстрації важливо протестувати різні варіанти, щоб зрозуміти, який працює найбільш ефективно. У цьому кейсі Міхаеля Аагаарда, написаний від першої особи — приклад того, як можна, лише злегка змінюючи невелику микрокопию на формі, змінити показник конверсії. Микрокопию із зазначенням політики конфіденційності компанії можна написати по-різному, і як виявив автор у цьому кейсі, результат теж буде різним. Як же написати про політику конфіденційності на формі так, щоб якомога більше відвідувачів сайту залишили свої контакти і зареєструвалися?

Нещодавно я протестував 4 різних варіанти використання політики конфіденційності на формі реєстрації на головній сторінці сайту спільноти любителів парі і ставок. Результати мене дуже здивували, так як кожен з варіантів по-різному вплинула на кількість реєстрацій — від зменшення реєстрацій на 18,7% до збільшення на 19,47%.

У цій статті я покажу всі чотири варіації, познайомлю вас з даними, отриманими в результаті тестування, і поділюся тим, що я виніс з кожного з експериментів.


Перший експеримент з політикою конфіденційності
Ось скрін екрану головної сторінки сайту BettingExpert.com. Як бачите, вихідний варіант форми реєстрації не включає в себе елемент політики конфіденційності, тому я вирішив перевірити, як зміниться конверсія (в даному випадку, кількість реєстрацій), якщо додати на форму політику конфіденційності.



У своєму першому експерименті я віддав перевагу неформальному, ненав'язливому варіанту політики конфіденційності:

100% конфіденційно — ми ніколи не будемо розсилати спам

Я був абсолютно впевнений, що використання вказівки політики конфіденційності позитивним чином позначиться на кількості реєстрацій порівняно з вихідним варіантом форми. Насправді, я проводив тестування лише для того, щоб дізнатися, наскільки великим буде стрибок показника конверсії. Уявіть тепер, наскільки я був спантеличений результатами тестування! (Про те, чим може бути корисне A/b-тестування в питанні підвищення конверсії читайте в статті «Інтуїція іноді підводить: результати A/b тестування, які шокували експертів»).

Форма з акцентом на збереження конфіденційності призвела до падіння конверсії і зменшила кількість реєстрацій на приголомшливі 18,7%!



Дані тестування: я проводив тестування протягом 9 днів, було здійснено 16152 візиту і 297 конверсій (або заповнень форми), і початковий варіант був більш ефективним, ніж той, в якому був зроблений наголос на конфіденційність, протягом всього випробувального періоду. Статистичний рівень достовірності даних дорівнював 96%, а стандартна похибка становила 0%.



Розвиток першого експерименту протягом 9-тиденний періоду.

Що я виніс з першого експерименту:

Яким би парадоксальним це не здавалося, додавання політики конфіденційності не гарантує більшої кількості реєстрацій. Навпаки, це може зменшити конверсію.

Моя гіпотеза полягає в тому, що, хоча в повідомленні ви і намагаєтеся запевнити потенційних клієнтів, що не будете спамити — слово «спам» викликає тривогу в свідомості користувачів. Тому безпосередньо в самій формі цього слова слід уникати.

Другий експеримент з політикою конфіденційності


У другому експерименті я вже не повторював помилок з використанням слова «спам», але все одно використовував коротке і таке манливе заяву про 100%-ной конфіденційності, як і в першому експерименті:

100% конфіденційність. Ми збережемо в таємниці всі ваші особисті дані

Дані тестування: я проводив це тестування протягом 12 днів, і після 15675 відвідувачів і 279 конверсій (реєстрацій) я не помітив істотної різниці між вихідним варіантом і другої експериментальної формою. У перші дні тестування ефективність другого варіанту була вище, але ближче до 12-го дня результати зрівнялися.



Спочатку прогрес другої форми був помітний, але ближче до 12-го дня результати зрівнялися.

Що я виніс з другого експерименту:

Незважаючи на те, що другий експеримент був успішніше першого, він все ще не привів до зростання конверсії.

Здавалося б, те, що я прибрав слово «спам» і зосередив увагу на тому аспекті, що інформація буде триматися в таємниці, повинно було справити позитивний ефект. Тим не менш, навіть з акцентом на збереження інформації в таємниці, політика конфіденційності компанії все ще здавалася потенційним клієнтам туманним і невизначеним.

Третій експеримент з політикою конфіденційності


Перші два експерименту допомогли мені дізнатися по-справжньому цінну інформацію і сприяли народженню ідеї для третьої експериментальної форми реєстрації. До речі, я все ще був здивований результатами двох попередніх тестувань.

В третій раз я вирішив зобразити політику конфіденційності більше авторитетної і твердої, замість того, щоб м'яко вказувати на збереження інформації в секреті. Крім того, я хотів зробити цей варіант набагато більш зрозумілим, ніж обидва попередніх. Отже, обміркувавши все це, в підсумку я отримав:

Ми гарантуємо 100% конфіденційність. Ваші дані не будуть поширюватися

Бінго! Цей варіант спрацював! Він значно збільшив кількість реєстрацій — їх стало більше на 19,47%!



Дані тестування: я проводив це тестування протягом 12 днів, було зафіксовано 20257 відвідувань і 380 конверсій (реєстрацій). Статистичний рівень достовірності даних дорівнював 96%, а стандартна похибка становила 0%. Ще з самого початку тестування, ефективність третьої експериментальної форми була вище вихідної версії.



Хід третього експерименту протягом 12-денного періоду тестування.

Що я виніс з третього експерименту:

Надаються гарантії стали найпомітнішою зміною в третьому експерименті. У перших двох говорилося тільки про 100%-ной конфіденційності, в той час як у третьому експерименті говорилося про гарантії 100%-ной конфіденційності.

Мені здається, що це формулювання викликає набагато більше довіри. Крім цього, друга частина повідомлення, в якому йдеться про те, що ваші дані не будуть поширюватися, виглядає не тільки зрозуміло, але і набагато більш переконливо. (N.B. ПРО те, як створити ефективний мікротекст для різних форм, можна дізнатися почитавши «Підвищення конверсії сайту: 5 способів уникнути поганої микрокопии»).

Переконливість, ясність і авторитетність — ось ті параметри, які повинні враховуватися при розробці політики конфіденційності і я вважаю, що поєднання цих трьох чинників, — це саме те, з чим пов'язаний успіх третього експерименту.

Четвертий експеримент з політикою конфіденційності


Перші три експерименту навчили мене багато чому і допомогли розвинути кілька гіпотез — клієнтам потрібна гарантія вашої політики конфіденційності; використання слова «спам» може серйозно нашкодити.

Тепер мені було цікаво дізнатися, що станеться, якщо я скомбинирую «кращі» і «гірші» елементи попередніх експериментів, об'єднавши їх в один — так народився 4 експеримент:

Ми гарантуємо 100%-ву конфіденційність. Ми ніколи не будемо спамити!
Дані тестування: я проводив це тестування протягом 15 днів, було зафіксовано 18959 відвідувачів та 370 реєстрацій, і в результаті суттєвої різниці між вихідним варіантом і 4 експериментом виявлено не було.



Що я виніс з четвертого експерименту:

Четвертий експеримент представляв собою комбінацію кращого елемента «Ми гарантуємо 100%-ву конфіденційність» і гіршого «Ми не будемо спамити!».

Дані, отримані в результаті тестування, показали, що між оригінальною версією і експериментом не було суттєвої різниці, «хороша» і «погана» частина як би нейтралізували один одного, тому помітного впливу на кількість реєстрацій надано не було.

Підсумки чотирьох експериментів:
Політика конфіденційності, яку ви використовуєте у реєстраційній формі, може надавати великий вплив на коефіцієнт реєстрацій. Однак використання значка політики конфіденційності ще не гарантує більш високу конверсію — більш того, якщо ви не подбаєте про вибір правильного формулювання, коефіцієнт конверсії може значно впасти.



Але якщо ви готові витратити час на вивчення того, що дійсно «працює» у випадку з вашої конкретної формою, політика конфіденційності може призвести до значного стрибка конверсії.

Результати мого дослідження говорять про те, що заслуговує довіри, зрозуміла політика конфіденційності, що гарантує безпеку даних потенційних клієнтів, допоможе їм відчувати себе захищеними при заповненні форми. Більш того, отримані дані свідчать про те, що вам слід бути обережними зі словом «спам» — навіть якщо ви говорите про його відсутності — так як це може сприяти зворотного ефекту і може викликати у користувачів відчуття тривоги.

У цій серії тестувань найбільш ефективним варіантом політики конфіденційності виявився наступний:

Ми гарантуємо 100% конфіденційність. Ваші дані не будуть поширюватися

Зараз я тестую цей варіант на своїй формі підписки на розсилку ContentVerve.com і зараз оновлена версія на 6% ефективніше вихідної — дані поки неокончательные, але все ж.

До речі, це не перша річ, яку я тестую на BettingExpert.com.

Я проводив безліч інших тестувань на цьому сайті. Серед іншого, я протестував кілька варіантом тексту, що призвело до збільшення числа реєстрацій на 31,54%.



P.S. Цей кейс зацікавив нас, онлайн-конструктор форм збору контактів, повідомлень про акції, кнопок соц.шаринга та інших інструментів, у тому числі тому, що один з наших шаблонів форм підписки виглядає так:



Клієнт, який редагує під себе цей шаблон може написати і якесь інше примітка, сподіваємося, що дана стаття допоможе правильно вибрати ефективну текстівку про політику конфіденційності. Прочитавши цю статтю, ми теж вирішили протестувати різні текстівки наших формах підписки з повідомленням, що дані не будуть поширюватися, на одному з сайтів наших клієнтів. Що з цього вийшло, ми розповімо в одному з наступних матеріалів.

P.P.S. Якщо вас зацікавила тема як можна підвищити конверсію сайту за рахунок використання микрокопии, рекомендуємо почитати «Як значно підвищити конверсію сайту за допомогою крихітних фраз: Микрокопия».

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.