6 принципів переконання, за допомогою яких можна зробити лендінгем ефективним

Конверсію продають сторінок можна підвищити не тільки з допомогою редизайну або поліпшення інтерфейсу, у цій справі можуть допомогти і пізнання в психології. Щоб зацікавити відвідувача сайту придбати ваш продукт, варто спробувати вибудувати комунікацію з потенційними клієнтами, використовуючи принципи переконання, які виділив Роберт Чалдіні. Як же застосувати ці тактики на вашому лендинге? У статті Sean Ellis — кейси застосування шести принципів переконання на продають сторінках. Що це за принципи, і які варіанти їх використання можуть підняти конверсію лендинга?

Не потрібно порівнювати спробу переконати в чомусь з промиванням мізків або пропагандою. Переконання — це перш за все, розуміння того, що змушує ваших потенційних клієнтів зробити необхідну дію.

З моменту публікації в 1984 році книги «Вплив: психологія переконання» Роберта Чалдіні, шість принципів переконання стали невід'ємною частиною словника маркетологів у всьому світі. Якщо ви регулярно читаєте блоги про маркетинг, ви напевно знайомі з ними — це взаємність, послідовність у зобов'язаннях, знаки суспільного визнання, авторитет, симпатія і дефіцит або обмеженість.


Більшість людей вже знають, як важливо показати на лендинге затребуваність продукту (суспільне визнання). Не тільки цей принцип списку Чалдіні, але й інші п'ять варто використовувати, щоб зробити лендінгем більш переконливим, а коефіцієнт конверсії підняти до нових висот.
У цьому пості ми розглянемо кожен з принципів переконання Чалдини і покажемо, як вони можуть допомогти оптимізувати лендінгем, щоб він сприяв підвищенню конверсії. Незалежно від того, чи створюєте ви нові лендінгем або хочете поліпшити ефективність існуючих кампаній, ви дізнаєтеся, як зробити продає контент більш переконливим, щоб перетворити слабкі сторінки, втрачають потенційних клієнтів, максимально ефективні.

Принцип взаємності

Принцип взаємності заснований на ідеї, що один з людських інстинктів полягає в тому, щоб після отримання якої-небудь вигоди не залишитися в боргу і відплатити тим же.

Чалдіні наводить наступний приклад з історії:

У 1985 році Ефіопія виділила тисячі доларів в якості гуманітарної допомоги Мексиці, постраждалої від землетрусу. І хоча Ефіопія в цей час теж страждала від голоду і громадянської війни, гуманітарна допомога стала способом повернути борг: мексиканці підтримали Ефіопію, коли вона була окупована Італією в 1935 році. 50 років потому, навіть перебуваючи в скрутному становищі, лідери Ефіопії надали Мексиці матеріальну підтримку, спираючись на принцип взаємності.
Очевидно, що при роботі з лендингом взаємовигідний обмін відбувається в набагато менших масштабах, проте основна тенденція незмінна — люди будуть відчувати необхідність відплатити тим же, повернути моральний обов'язок, навіть після найменших проявів доброти.

Як принцип взаємності використовується в BuzzStream
Сподіваючись на підтримку у відповідь, BuzzStream пропонує абсолютно безкоштовно і без всяких зобов'язань пропонує завантажити PDF-файл розширеного гайда по просуванню вмісту.



Користувачам необов'язково потрібно вказувати свій email у формі збору контактів в нижній частині сторінки, однак BuzzStream покладається на те, що ті потенційні клієнти, які отримають подарунок, з більшою ймовірністю висловлять свою подяку, вказавши адресу електронної пошти. (Про те, як зробити форми збору контактів ефективними, читайте в статті «Як підвищити конверсію з допомогою форми збору контактів: все, що ви хотіли знати, але боялися запитати»).

Метт Грэтт, старший менеджер з маркетингу в BuzzStream, розповів мені, що завдяки можливості отримати щось цінне безкоштовно, більше людей захотіли скачати гайд і згадали про нього — наприклад, у відеоблозі Moz також посилання на нього були вказані на кількох інших ресурсах.

«Запропонуй щось безоплатно до того, як просити виконати якесь зобов'язання».

Як Ной Каган використовує принцип взаємності
Ной Каган змушує принцип взаємовигідного обміну працювати, створюючи пости у своєму блозі, де він пропонує преміум-пакети з контентом в обмін на реєстрацію.
Наприклад, пост про те, як стати кращим продавцем на Amazon, покроково проводить читачів через весь процес просування до топу продавців, стаття доповнена скріншотами, статистикою і т.д. В кінці читачам пропонується додатковий бонус — більше контенту в обмін на адресу електронної пошти.


Джерело

Після прочитання такої кількості детальної інформації, принцип взаємності, доповнений власним інтересом, є дійсно вагомою причиною заповнити форму збору контактів.

Як HubSpot використовує принцип взаємності
Інший приклад використання принципу взаємовигідного обміну в дії — це безкоштовний продукт гіганта вхідного маркетингу HubSpot's Marketing Grader.


Джерело

Безкоштовний інструмент дозволяє користувачам вводити дані, щоб отримати за них від 1 до 100 балів, які виставляються на підставі якості різних способів маркетингового просування в комплексі: блогінгу, соціальних медіа, SEO, лідогенераціі і мобільного оптимізації. Як і у випадку з BuzzStream, HubSpot пропонує інструмент Marketing Grader абсолютно безкоштовно.

Ґрунтуючись на принципі взаємності, користувачі задоволені цим безкоштовним сервісом, запропонованим HubSpot, з більшою ймовірністю захочуть якимось чином віддячити компанію, і в доповіді на цей випадок є посилання на безкоштовну пробну версію HubSpot:


Джерело

Принцип взаємності служив HubSpot вірою і правдою — протягом перших трьох років використання HubSpot's Website Grader (більш ранньої версії Marketing Grader) ним ділилися в соціальних мережах величезна кількість разів, за підсумком цей інструмент проаналізував більше двох мільйонів сайтів.

Як використовувати принцип взаємності на вашому лендинге:


  • Спочатку запропонуйте щось безкоштовно.
  • Потім запропонуйте щось більш цінне, в обмін на деякі зобов'язання для відвідувача сайту.


Принцип послідовності у зобов'язаннях

Люди зазвичай дуже пишаються тим, що вони вірні своєму слову. Чалдіні вважає, що як усні, так і письмові зобов'язання являють собою потужні техніки переконання: люди, як правило, цінують домовленості навіть тоді, коли початковий стимул або мотивація вже неактуальні.

Якщо ви коли-небудь були в салоні автомобільного дилера, щоб купити нову машину, то ви, імовірно, бачили цей принцип у дії. Після тест-драйву, вас, як правило, знову приводять в офіс продажів, щоб домовитися про умови покупки. Одна з перших речей, про яку вас просять зробити, це або вказати умови, які вас влаштовують, або підтвердити умови, зазначені менеджером з продажу.

Ці умови неостаточні і навіть неофіційні, проте сам факт позначення їх являє собою невелике зобов'язання, необхідне для того, щоб підштовхнути вас до того, щоб взяти на себе великі зобов'язання (аж до наміру придбати машину).

Як Conversion Voodo використовує принцип послідовності у зобов'язаннях
Цей принцип можна застосувати і до вашого лендингу. Conversion Voodo допоміг іпотечної компанії збільшити коефіцієнт конверсії в заповнені заявки більш ніж на 11% з допомогою додавання чекбокса микрокопией-зобов'язанням:



Це міні-зобов'язання (у поєднанні з декларативним затвердженням) готує користувачів до 20-тиминутному процесу подачі заявки.

Як принцип послідовних зобов'язань використовувався в передвиборної кампанії Обами
У кампанії Обами цей принцип був задіяний редизайні форми здійснення пожертвувань. Розбивши процес збору пожертв на кілька послідовних кроків, вони збільшили конверсію на 5%, була зібрана набагато більша сума грошей.

Редизайн був ефективний, зокрема, тому, що в новій формі грамотно використовувався принцип послідовності у зобов'язаннях. Першим кроком був вибір суми, яку б хотів пожертвувати користувач.


Джерело

Таким чином, вже в першому кроці користувач давав деякий зобов'язання, а щоб заповнити форму цілком, потрібно було пройти ще кілька таких кроків. Людям подобається вважати себе послідовними і раціональними — вказавши суму пожертви на самому початку, вони як би зобов'язуються закінчити розпочате.

Вам не потрібно повністю переробляти весь лендінгем, щоб почати використовувати принцип послідовності. Якщо у вас дуже довга і складна воронка продажів, міні-зобов'язання, що представляють собою декларативні заяви позитивного характеру, допоможуть користувачам зберегти інтерес до вашого продукту на протязі всього процесу, що збільшить конверсію.

Як використовувати принцип послідовності у зобов'язаннях на вашому лендинге:


  • Просіть користувача дати дуже незначне зобов'язання в самому початку.
  • Розділіть те, про що ви просите, на кілька простих кроків.


Принцип соціального схвалення

Принцип суспільного визнання або соціального схвалення заснований на тому, що у моменти невизначеності люди схильні чинити так, як роблять інші.

Чалдіні проаналізував експеримент, в якому дослідники, які беруть участь у благодійній акції «від дверей до дверей», виявили, що люди були більш схильні робити пожертвування, коли список тих, хто вже зробив це, був довший. Якщо в цей список входили люди, яких знає потенційний учасник акції, — приміром, його друзі і сусіди — то він з більшою ймовірністю погоджувався пожертвувати гроші.

Як в Conversion Rate Experts використовують принцип соціального схвалення

Південноамериканський магазин доставки квітів daFlores зміг практично подвоїти свої доходи, додавши елемент соціального схвалення на свій лендінгем. У вихідній версії сайту використовувався банер, по черзі показує три відкликання клієнтів:


Вихідна версія з трьома відгуками в ротації — Джерело

Після проведення декількох досліджень було виявлено, що деякі нові відвідувачі ніколи раніше не чули про daFlores, тому представники Conversion Rate Experts вирішили продемонструвати популярність daFlores, замінивши ротаційний банер статичним зображенням, на якому було написано "¡GRACIAS a nuestros mas de 600,000 seguidores en Facebook!" — «Спасибі нашим 600,000+ передплатникам у Facebook!».


Протестована версія зі статичним зображенням, на якому написано «Дякуємо нашим 600,000+ передплатникам у Facebook!» — Джерело

Це просте зміна призвело до збільшення продажу квітів в режимі онлайн на 44%. Ті, хто побачив, що у daFlores вже більше 600 000 передплатників, ймовірно, усвідомили, що це дійсно чудова компанія, що надає якісні послуги. Ось вона — сила соціального схвалення.

Однак, як показує цей приклад, соціальне схвалення — це палиця про два кінці. Якщо ваші відгуки виглядають недостатньо переконливо або зовсім здаються фальшивими, принцип соціального схвалення буде працювати проти вас. Навіть якщо відгук правдивий, але виглядає фальшивкою, це може призвести до негативного думку громадськості, і відштовхне відвідувачів сайту.

Більшість людей забувають про те, що важливий момент, що стосується принципу соціального схвалення, полягає в тому, що він працює ефективніше, коли використовуються відгуки тих користувачів, які відносяться до вашої цільової аудиторії. Вам потрібно представити переконливий доказ того, що ваш продукт позитивно сприймається схожими на вашого клієнта користувачами — тоді він з більшою ймовірністю піде за натовпом.

Як використовувати принцип соціального схвалення на вашому лендинге:

  • Використовуйте переконливі відгуки від тих користувачів, які є частиною вашої цільової аудиторії.
  • Використовуйте значки, щоб виділити популярні продукти і вибір ціни.


Принцип авторитету

У своїй книзі Чалдіні зазначає, що люди схильні схилятися перед авторитетами — навіть коли їх просять здійснювати негожі вчинки. В якості прикладу він наводить сумнозвісні експерименти Милграма, в яких людей катували інших людей електричним струмом просто тому, що авторитетна особа заявило, що вони повинні зробити це. Тенденція поважати авторитети часто використовується для підвищення ефективності продажів абсолютно все — про взуття до зубної пасти.

Як маркетингове агентство Ultraviolet Digital використовує принцип авторитету
Ultraviolet Digital вдалося збільшити продажі свого клієнта, компанії Kaya Skin Clinic, на 22% всього лише за допомогою зміни заклику до дії.


Вихідна версія з узагальненим закликом до дії — Джерело

Незважаючи на те, що це зустрічається в тексті, розташованому вище, фахівці Ultraviolet Digital виявили, що використання слова «експерт» у формі збору контактів як заклик до дії — ефективний заклик прислухатися до думки авторитету.


Заголовок форми збору контактів — «Я хочу дізнатися думку експертів. Зареєструйте мене!» використовує принцип авторитету. Ця версія перевершила вихідну на 137% — Джерело

У цьому прикладі навіть не знадобилося апелювати до думки якогось конкретного авторитету — лише акцент на слово «експерт» робить сторінку на 137% ефективніше залучає клієнтів.

Навіть незважаючи на жахливий текст на кнопці, Kaya Skin Clinic побачили конкретні результати після того, як вони додали на неї елемент із зазначенням авторитету. Уявіть собі, який був би ефект, якщо б вони поєднували звернення до авторитету з більш активним закликом на кнопці, приміром, «Отримай моя думка безкоштовно!».

Навіть якщо вам здається, що ви вже використовували принцип авторитету на своєму лендинге, наведений вище приклад показує, що іноді тут працює правило «чим більше, тим краще». Подумайте, як можна перефразувати або обіграти звернення до авторитету, щоб сильніше виділити його і ще більше збільшити конверсію.

Як використовувати принцип авторитету на вашому лендинге:


  • Використовуйте лідера думок, якого поважають відвідувачі, щоб спонукати їх зробити дію.
  • Цитуйте експертів і посилайтесь на їх думку, а також використовуйте інформацію з авторитетних джерел.


Принцип симпатії

Згідно Чалдіні, люди з більшою ймовірністю придбає товар, якщо їм подобається людина, яка продає його. Цей закон включає в себе схильність прислухатися до думки найбільш привабливих людей.

Не рахуючи просте використання зображення привабливих людей (що працює далеко не для всіх продуктів), цей принцип буває складніше реалізувати в онлайн-середовищі. Тим не менш, це не означає, що ви не можете використовувати принцип симпатії для підвищення конверсії вашого лендинга.

Як Airbnb використовує принцип симпатії
Airbnb використовував принцип симпатії для редизайну своєї «малоиспользуемой і неефективною» програми, збільшивши реєстрації та замовлення більш ніж на 300% в день.


«Ваш друг Джейсон дав вам $25 знижку на вашу першу поїздку з Airbnb, кращим способом подорожувати. Переконайтеся, що віддячили його!» Джерело

Замість випадкового списку клієнтів поруч з логотипом Airbnb, потенційні покупці бачать (і асоціюють з Airbnb) усміхнене обличчя друга. Для кожного потенційного клієнта перше знайомство з Airbnb відбувається на персоналізованому лендинге і відразу ж втягує в процес. Що тут може не сподобатися?

Help Scout використовує принцип симпатії
Аналогічним чином, шляхом об'єднання тексту розмовного характеру і привітного обличчя, сервіс клієнтської підтримки Help Scout використовує принцип симпатії на сторінці, представленої нижче.



Help Scout — це легкий інструмент клієнтської підтримки, який подобається представникам багатьох стартапів.

Їх сторінка включає в себе зображення усміхненого людини — що апелює до принципом симпатії. У цьому випадку це навіть не один із соціальних мереж — це реальна людина, з яким відвідувачі можуть зв'язатися.

Зверніть увагу, що застосування принципу симпатії не обмежується візуальними елементами. Текст внизу сторінки і поряд з фото написаний в звичайному розмовному стилі, щоб зробити Help Scout ще більш простим і зрозумілим сервісом.

Написати текст на лендинге у привітній і простий манері — це один з декількох способів використовувати силу симпатії собі на благо. Інший метод — обіграти схожість з цільовою аудиторією, оскільки людям, як правило, подобаються ті, з ким вони мають щось спільне. Подумайте про те, хто ваш цільовий користувач, і як ваші інтереси, хобі та цінності можуть допомогти побудувати з ним близькі стосунки і підвищити його симпатію по відношенню до вас.

Як використовувати принцип симпатії на вашому лендинге:


  • Використовуйте фотографії доброзичливих людей, які належать до вашої цільової аудиторії.
  • Говорите з відвідувачами вашого сайту на їх мові та доброзичливим тоном — так варто писати тексти на лендинге.
  • Ставитеся до відвідувачів так, щоб вони відчували, що спілкуються з людьми, такими ж, як і вони самі.


Принцип дефіциту

Згідно Чалдіні, дефіцит (неважливо, реальний або надумане) породжує попит і, таким чином, змушує покупця діяти швидко. Велика кількість «обмежених за часом пропозицій» і дата закінчення терміну дії на ваучерах і купонах тільки підтверджують цей принцип.

Як поцілунок метрики використовує принцип дефіциту
Коли Хайтен Шах зменшив безкоштовний пробний період з 30 до 14 днів, кількість залучених у процес клієнтів зросло на 102%.


Джерело

Незважаючи на те, що між 30-денним і 14-денним пробним періодом не було різниці у кількості реєстрацій, виявилося, що користувачі з більш високою (на 102%) ймовірністю будуть дійсно користуватися продуктом, якщо у них є тільки 14 днів, щоб зробити це.

При тому, що коефіцієнт конверсії залишився на тому ж рівні, збільшення числа клієнтів, дійсно використовують продукт пробний період, дозволило більшій кількості користувачів оцінити достоїнства продукту, в кінцевому підсумку, це призвело до збільшення доходів, так як більша кількість користувачів спробували продукт і потім перейшли на платну версію.

Як Quick Sprout використовує принцип дефіциту
Ніл Патель, бізнес-партнер Хайтена, використовує годинник із зворотним відліком на лендинге свого Quick Sprout University.


Джерело

Таке вигідну пропозицію тисне на те, що користувачеві потрібно зробити вибір: зробити покупку або втратити цей шанс назавжди. Страх втраченої можливості є рушійною силою принципу дефіциту.

У прикладі Quick Sprout потенційні клієнти, яким надали занадто багато часу цілий місяць, зовсім не дбали про те, щоб почати використовувати продукт протягом безкоштовного пробного періоду. Вивчіть способи, за допомогою яких ви б могли формулювати власні акції, роблячи акцент на обмеженість пропозиції, і ви зможете збільшити ступінь залученості користувачів і показник конверсії.

Як використовувати принцип дефіциту на вашому лендинге:


  • Створіть пропозиції, обмежені за часом або за кількістю.
  • Використовуйте годинник зворотного відліку, щоб користувачі відчули страх упустити вигідну можливість.


Що спільного між собою у багатьох з наведених кейсів? Мабуть, це те, що зроблені зміни не можна назвати глобальними. Навіть незначні зміни, підкріплені перевіреними психологічними принципами і знанням свого клієнта, допоможуть вам прийти до відмінних результатів.

Подивіться на ваш лендінгем і налаштуйтеся на внутрішнього Чалдіні. Які зміни ви з легкістю можете зробити прямо зараз, використавши силу переконання шести принципів, щоб збільшити конверсію ваших лендингов?

Крім психології переконання в просуванні продукту і створення лендинга можна використовувати загальну психологію споживання, конкретні кейси застосування психологічних прийомів для підвищення продажів інтернет-магазинів ви можете дізнатися зі статті «Як продавати більше з допомогою психології: 4 лайфхака». Слідкуйте за публікаціями на нашому блозі!

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.