Про крос-канальних продажах (і трохи про їх реалізації на базі IBM WebSphere Commerce)

Хоча спритні хлопці з Amazon вже готують дрони Prima Air для доставок наших покупок з електронних магазинів, очевидно, що традиційні (фізичні) магазини поки не збираються на пенсію. Навпаки, інтеграція і переплетення цифрових та фізичних складових шопінгу створює нові можливості для продажу та маркетингу.



Сьогодні ми поміркуємо над темою крос-канальної торгівлі, і, зокрема, про вирішення цього питання на базі IBM WebSphere Commerce.


Для початку визначимося з термінологією. Зазвичай крос-канального плутають з многоканальностью.Багатоканальність — це коли у тебе є власне магазин, колл-центр, можливо, в телемагазині, майданчики у соцмережах та інші інструменти та канали продажів, за допомогою яких ти продаєш свої продукти або послуги. Багатоканальність важлива і потрібна, так як забезпечує продавцю більше можливостей для зустрічі з покупцем в різних місцях та ситуаціях.

Уявімо ситуацію: потенційний покупець подзвонив в один з твоїх колл-центрів, але з якоїсь причини не зробив покупку. З розмови зрозуміло, що людина в принципі живить інтерес до твого продукту, і було б добре перетворити потенційного клієнта в доконаного, запропонувавши йому можливість придбати цей же продукт, скажімо в e-mail е, доповненому персональною знижкою в інтернет-магазині. Це і є крос-канальний підхід до продажу. Крос-канального привносить в багатоканальність взаємодія між каналами, інтегрує їх для підвищення продажів, при цьому покращуючи і вдосконалюючи customer experience (враження користувача).



Все це можна виконати вручну, якщо клієнтів не так багато, як у Карлеоне, але що робити якщо їх сотні тисяч, і всім їм потрібно робити пропозиції, зіставляючи їх купівельні бажання зі своїми можливостями? До того ж, діяти потрібно швидко, поки потенційний покупець не втратив інтерес до продукту, переключившись на щось інше.

CRM (Customer Relationship Management) middleware — специфічний тип CRM рішення який забезпечує інтеграцію всієї інформації, що надходить від клієнтів або потенційних покупців з комп'ютером або смартфоном, в єдину систему для подальшого аналізу та підготовки пропозиції для кожного конкретного користувача. Хороша система має якісно обробляти і трансформувати інформацію, що надходить, у єдиний формат, передавати їх в back-end, враховуючи логістику, постачання і т.д. в кожному окремому випадку. По суті, така система — це мозок крос-канального підходу до продажу:



Основною складністю реалізації крос-канальних продажу є автоматизація отримання та управління замовленнями і запасами, тобто поєднання попиту і пропозиції, як і заповідав великий Альфред Маршалл, тільки з урахуванням ситуації і споживчого поведінки в кожному окремому випадку. Ця складність виникає, в першу чергу, з кількості інформації: системи необхідно обробляти багато даних і робити правильні висновки. В ідеалі, враховуються окремі характеристики клієнта, всі плюси і мінуси кожного каналу продажу, потенціал і наявність товару, можливість виконання замовлення в строк, а так само забезпечення цілісного враження користувача.



Крос-канальне рішення від IBM WebSphere Commerce

Сьогодні CRM middleware рішень дуже багато — як від монстрів CRM-рішень (Oracle, SAP, Sales Force та інших), так і від порівняно невеликих вендорів. Ми ж зупинимося на IBM WebSphere Commerce як одному з найбільш великих і функціональних рішень на ринку сьогодні. IBM WebSphere Commerce — це потужне CRM middleware-рішення, основа для створення надійного автоматизованого крос-канального процесу, споряджений також опціями для крос-канального маркетингу c менеджером бізнес-процесами (BPM), бізнес інтелідженс (BI) та інших просунутих можливостей, здатних привести в захват будь-якого маркетолога.
Звичайно, розповідати про всі особливості системи ми зараз не будемо, але спробуємо пролити світло на найважливіше в IBM WebSphere Commerce — DOM, розподілене керування замовленнями.

Розподілене управління замовленнями (DOM, Distributed Order Management)

Оптимізований менеджмент обробки замовлень служить базовою міжплатформної технологією в крос-канальної продажу, є її мозком, дозволяючи поєднати попит і пропозицію, структуруючи всі товарні запаси і гнучко керуючи постачанням. У IBM WebSphere Commerce цю функцію виконує DOM, ефективно керуючий всім ланцюжком постачань і розвиває здатність бізнесу реагувати на запити існуючих і потенційних клієнтів, обробляючи їх і передбаченні поведінку потенційних клієнтів, з можливістю формування персоніфікованого пропозиції.

Як правило, у компанії-продавця вже є сформована система управління замовленнями. При впровадженні крос-канального рішення важлива інтеграція з усіма точками продажу і комунікації з клієнтом, трансформація всіх повідомлень, що надходять в єдиний формат для обробки системою. Протягом життєвого циклу продавець може підключати нові канали, але не завжди імплементацією нового функціоналу займається один і той же підрядник. У результаті кілька непов'язаних систем видають дані в різних форматах, що, природно, породжує супутні складності і плутанину. Інтеграція даних в єдиний потік — ключове завдання на етапі технічної реалізації системи крос-канальних продажів на будь-якій платформі.

Ось схематичний приклад варіанта інтеграції DOM і IBM WebSphere Commerce для типового e-commerce магазину:



*In-store CSR (Customer Service Representative)

Нещодавно мережа Wal-Mart розкрила розмір інвестицій у свою глобальну технічну платформу — $430 мільйонів. Велика частина цих коштів була витрачена саме на імплементацію DOM.

Гнучкість і стійкість до навантажень

З часом, канали продажів можуть значно змінюватися в вазі. Так, традиційні походи в звичайні магазин, а, отже, і продажі в них, можуть падати. Це, втім, не загрожує мобільним продажу в цілому. В цьому році вони очікувано досягли нового максимуму, купуючи 17,2% від загального обсягу онлайн-продажів, що на 42,9% більше, ніж в 2013. Це означає, що збільшується кількість та різноманітність пристроїв доступу (старі + нові версії всіх типів мобільних пристроїв + різне ПО), що природно підвищує навантаження на систему, і цей тренд буде зростати в майбутньому.

Із зростанням кількості коштів і можливостей доступу зростає і наземний мобільний трафік, і тут проявляється ще одна важлива перевага IBM WSC — стійкість до навантажень. На цій платформі ми робили сайт для мережі Sears (оборот в середньому $1 млрд. на рік). Навіть якщо ритейлеру далеко до обсягів Sears, на його вулиці теж може статися свято, наприклад, у вигляді передноворічний шопінг-божевілля. У такий відповідальний момент і з'ясовується, наскільки правильно була обрана CRM-middleware платформа.

Розширюється не тільки кількість і різноманітність каналів комунікації із споживачем, але змінюється і цикл самого замовлення. Наприклад, впровадження опції «доставка з найближчого магазину» потенційно може підвищити продажі на 20%. За даними eBay Enterprise, продавець з 50-мільйонним оборотом, що не пропонує такий тип доставки, втрачає до $27000 в день! Macy's у своєму звіті заявили, що за три роки існування доставки з найближчого магазину, вони заробили додатковий мільярд доларів.

Замість епілогу

Правильний вибір CRM-middleware рішення може істотно підвищити конверсію, забезпечивши продавця цінною інформацією про те, як краще використовувати наявні ресурси, надавши покупцеві нові можливості і вигоди. Потік даних постійно збільшується, і не останню роль в цьому процесі відіграє онлайн-шоппер, вибирає і купує з різних пристроїв. Ми вважаємо, що функціональні системи обробки даних в ритейлі будуть все більш затребувані в тому чи іншому вигляді — як великими компаніями, так і локальними продавцями, які усвідомлюють переваги багатоканальних продажів.

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.