Збільшення продажів сайту: скільки має тривати безкоштовний пробний період, щоб клієнт заплатив?

       Припустимо, є компанія, яка в якості моделі монетизації свого хмарного сервісу вибрала платні тарифи і безкоштовний пробний період для кожного з них — Free Trial. Але як же вибрати його тривалість? Від чого відштовхуватися при установці термінів тестового періоду? Рекомендуємо статтю Лінкольна Мерфі , де він на прикладі реальних клієнтів розповідає, про що варто задуматися при виборі тривалості пробного періоду, чим небезпечний занадто короткий пробний період, і чому не варто відносити тестування сервісу до циклу продажів. Стаття написана від першої особи. Яким же повинен бути Free Trial?
 
 
  
Є одна річ, в якій ніхто не зізнається: тривалість безкоштовного періоду користування хмарним сервісом — це маркетинговий прийом.
Такий довжини періоду Free Trial, яка була б ефективною для будь SaaS-компанії який завгодно категорії в якому завгодно сегменті ринку, не існує. Подібні фрази не вписуються в класичний формат моїх статей, адже я зазвичай говорю «завжди робіть так» або «ніколи так не робіть», але в даному випадку все інакше. Єдино правильна тривалість безкоштовного пробного періоду — та, яка найкраще підходить в поточній ситуації.
 
Наприклад, я якось допоміг через Clarity однієї компанії, і наступного дня вони встановили безкоштовний тестовий період довжиною в тиждень. В контексті їх ситуації — при тому попиті, ринку, клієнтах, ціннісному пропозиції, швидкості, з якою це пропозиція оцінили клієнти і проч. — 7 днів здавалися самим розумним вибором. Так, у них була купа проблем, але довжина пробного періоду в їх число не входила.
 
Є дещо, що я завжди раджу робити, перш ніж зводити між сервісом і потенційними клієнтами стіну з форми введення даних кредитної картки, розробляти цінову стратегію і продумувати формат Free Trial, в тому числі і роздумувати над його тривалістю.
 
Ця стаття допоможе вам уникнути випадковостей при виборі тривалості безкоштовного тестового періоду, а також зрозуміти, чим такий метод поганий. Можливо, для вас стане ясно, чому слід постаратися зрозуміти клієнтів, ринок, очікування, і як ваше ціннісне пропозицію і конкуренти вплинуть на думку ваших потенційних клієнтів з приводу довжини безкоштовного пробного періоду, яку ви обрали для свого продукту.
 
Отже.
 
 
Короткий безкоштовний пробний період відлякує клієнтів
Якщо тестовий період занадто короткий, ви ризикуєте, що потенційні клієнти, в першу чергу, не захочуть реєструватися, — а це вам точно ні до чого.
Я завжди говорю, що треба придумувати більше варіантів, які б мотивували користувачів реєструватися, а не відлякували їх від цього цільового дії (якщо ви сумніваєтеся, яким шляхом до цього йти, вам може бути цікава стаття «Freemium або Free Trial? Не в тому питання »).
 
Як я вже писав, тривалість Free Trial — це лише маркетинговий прийом, спрямована на залучення клієнтів, і якщо, на думку клієнтів, пробний період занадто короткий, щоб оцінити ефективність вашого сервісу, вони просто не захочуть починати ним користуватися.
 
Коли думаєте про те, яку довжину пробного періоду встановити, пам'ятайте, що «занадто короткий» — поняття відносне і залежить від клієнта.
 
Пам'ятайте, люди вічно зайняті і розсіяні. Якщо вони вирішать, що ви не хочете дати їм достатньо часу, щоб оцінити продукт, вони пройдуть повз нього. Вони будуть говорити собі, — а може навіть і вам, — що повернуться пізніше, коли у них буде більше часу, або коли прийде час. Але вони не повернуться. Ви втратите цих клієнтів, навіть не зробивши спроби їх утримати.
 
 
Не варто відносити час тестування сервісу потенційним клієнтом до циклу продажів
Період безкоштовного тестування в ваших підрахунках бажано повинен бути відділений від роботи над продажами, у тому числі краще вважати конверсію користувача в платить клієнта окремо. А також не варто орієнтуватися на тривалість пробного періоду при плануванні довжини циклу продажів.
 
Це значить, що, якщо ви намагаєтеся визначити довжину вашого циклу продажів, грунтуючись на вашій поточної довжині пробного періоду, ви все робите неправильно. Повірте мені, цей спосіб сприйняття безкоштовного пробного періоду суперечить елементарному здоровому глузду. Принаймні, я не знаю успішні хмарні сервіси, що використовують цю модель.
 
 
Моя (поки не спростована) гіпотеза про безкоштовне пробному періоді для хмарного сервісу
Гіпотеза, яка лежить в основі мого уявлення, яка знову і знову перевіряється часом і моїми клієнтами і не знаходить спростування, дуже проста: тривалість вашого промо-періоду для потенційних клієнтів повинна бути досить велика для того, щоб вони були здатні оцінити вашу пропозицію по достоїнству.
 
Занадто часто буває, що потенційні клієнти йдуть після занадто короткого пробного періоду, тому що вони не встигли досить «потестить», «спробувати», «помацати» ваш продукт.
 
Ну добре, а як тоді зрозуміти, що ваш тестовий період утримує (або буде це робити незабаром) потенційних клієнтів від реєстрації?
 
 
     
  • Поговоріть з клієнтами, щоб зрозуміти, як у них відбувається процес оцінки продукту.
  •  
  • Поговоріть з потенційними клієнтами на цю ж тему.
  •  
  • Поговоріть з клієнтами конкурентів, щоб дізнатися: можливо, вони не спробували ваш продукт саме через довжини пробного періоду?
  •  
  • Поговоріть із споживачами суміжних продуктів, з якими у вас загальна цільова аудиторія, один ціновий рівень, той же цикл продажів і схожий процес, щоб зрозуміти очікування від пробних періодів у вашому сегменті в цілому.
  •  
  • Проведіть a / b-тестування закликів спробувати 14- і 30-денний безкоштовний пробний період.
  •  
  • Аналізуйте, моніторьте і оптимізуйте метрику «відвідувачі сайту — & gt; реєстрації ».
  •  
  • Фантазуйте, придумуйте способи визначити оптимальну довжину пробного періоду.
  •  
 
 
 imageПриклад тарифного плану з 14-денним безкоштовним тестовим періодом
 
 
Міф: короткий пробний період фільтрує користувачів
Не знаю, як ви, але я хочу, щоб на мій продукт підписувалася якомога більше користувачів, щоб я міг конвертувати більше клієнтів, навіть якщо коефіцієнт конверсії при цьому буде падати, але зате виросте кількість нових клієнтів. Іноді коефіцієнт конверсії може бути не настільки суттєвою метрикою.
 
Я знаю всі аргументи, які наводять проти цього доводу. «Якщо ми запропонуємо довший пробний період, ми залучимо користувачів, які несерйозно налаштовані по відношенню до нашого продукту, і вони не конвертуються в клієнтів».
 
Мій досвід говорить, що якщо за тестовий період у нас набирається багато користувачів, які не конвертуються в клієнтів, яких продукт не приваблює, то це не через нестачу тиску термінів безкоштовного тестування, а, швидше, з якихось інших причин. Наприклад, через те, як ми вибрали цільову аудиторію, як донесли до неї ціннісне пропозицію, будь партнерів ми маємо, і так далі.
 
Реальність така, що люди (маркетологи, стартапери, керівники, інвестори та інші представники людського роду) схильні вважати причиною своїх проблем якісь зовнішні чинники, але ніяк не власні недоробки.
 
Процес адаптації вашого продукту може бути захоплюючим, проробленим до дрібниць, особливо якщо ви розробили продукт для статечного корпоративного ринку, ви можете справити на ньому фурор своєю незвичністю. Але якщо користувачі навіть не намагаються зареєструватися, щоб спробувати, бо не вірять, що встигнуть у всьому розібратися і оцінити продукт за 3 або 7 днів (може, ще й тому, що не вірять, що в даному сегменті на корпоративному ринку таке приголомшливе рішення можливо в принципі) — ви програли.
 
Звичайно, коли вони вже зважилися спробувати продукт безкоштовно, ви повинні старанно працювати над тим, щоб якомога швидше перетворити їх на що платять клієнтів.
 
Підсумок: так, довжина безкоштовного пробного періоду — це всього лише маркетинговий прийом. Пропонуєте 30 днів безкоштовного тестового користування? Відмінно! Напружтеся і зробіть так, щоб тестировщики перетворилися на клієнтів за три дні.
 
Візьмемо, приміром, Constant Contact. Комплекс їх продуктів працює на основі платформи e-mail-маркетингу, і їх аудиторією спочатку був обраний малий і середній бізнес. Вони усвідомили, що їх клієнти — люди дуже зайняті, тому їм потрібно цілих 60 днів, щоб розкуштувати Constant Contact.
 
 
 
Але якщо познайомитися з ідеями виконавчого директора Constant Contact Гейла Гудмана про те, як можна швидко викликати у людей вау-ефект, стає ясно, що 60-денний безкоштовний пробний період абсолютно відділений від циклу продажів у внутрішньому розумінні цієї компанії.
 
 
Довжина безкоштовного тестового періоду хмарного сервісу прямо пропорційна складності продукту
Ви можете навіть вчинити так, як це зробили в Salesforce.com, — використовувати довжину Free Trial, щоб диференціювати вартість періоду користування різними пакетами послуг.
 
Вони дають 7 днів безкоштовного пробного періоду на пакет за $ 5, 14 днів — за $ 25 і 30 — за $ 300.
 
 
 
Чим складніше продукт, тим довше потрібно його тестувати. Логічно? Логічно.
 
 
Так якою ж має бути тривалість Free Trial?
 З точки зору клієнта: Досить довгим, щоб клієнт зміг оцінити продукт повною мірою.
 
 З точки зору компанії: Як можна коротше.
 
Що зрозуміти, яка довжина є правильною для вашого продукту, потрібно розуміти своїх клієнтів, знати потреби і очікування ринку, представляти хід думок покупців, мати на увазі, який продукт ви витісняєте.
 
Як тільки вони зважилися спробувати, ваше завдання — перетворити їх на що платять клієнтів так швидко, як це можливо, незалежно від тривалості тестового періоду. Якщо у вас 30-денний Free Trial, це не означає, що ніхто не почне платити, поки на 31-й день сервіс не повідомить, що пробний період закінчився (хоча, на жаль, зазвичай це так). Нехай вони думають, що у них є 30 днів, але ви повинні дивитися на це під таким кутом, немов у вас є тільки 3 дні, щоб змусити КОРИСТУВАТИСЯ продуктом в повній мірі і перетворити тестувальників в платних клієнтів в перший же тиждень.
 
Ви повинні домогтися цього, прискоривши процес адаптації, щоб швидко отримати вау-ефект, дати їм зрозуміти всю цінність вашого продукту ТАК ШВИДКО, ЯК ТІЛЬКИ МОЖЛИВО , а потім запропонувати купити його за ціною, адекватною тій, яку вони раніше платили за вирішення релевантних задач.
 
Так я допоміг одній SaaS-компанії зменшити середній час конверсії в платять клієнтів при їх 30-денному безкоштовному тестовому періоді з 42 днів (так-так, 12 днів обмірковування після закінчення тестового періоду) до 3 днів. А за допомогою використання креативних знижок, я допоміг їм підняти середню цінність одного подписавшегося клієнта на 33%.
 
Сподіваюся, це трохи вам в пригоді.
 
Якщо ви сумніваєтеся, чи має сенс для вас взагалі створювати безкоштовну версію сайту, рекомендуємо почитати статтю «Чи повинен софт бути безкоштовним? ». Слідкуйте за публікаціями в нашому блозі!

  
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.