Що таке маркетинг, і чому ці люди намагаються обдурити вас в більшості випадків

    
 
 Уявіть собі невелику перукарню на першому поверсі житлового будинку. Напевно у вас є такі поруч. У неї дуже обмежено коло потенційних клієнтів — це жителі найближчих будинків. Маркетинг — це зробити так, щоб більшість з них стриглися саме там. Кожен косяк — це втрачений клієнт (а новому взятися нема де, пам'ятаєте?). Кожен успіх — це клієнт на 5-6 років мінімум, тобто не одна стрижка, а відразу багато.
 
З іншого боку, ми частіше спостерігаємо ситуацію ресторану на потоці туристів. Турист поїсть і не повернеться. Головне — щоб він зайшов і сів. Можна готувати майже баланду, можна грубіянити, можна втрачати клієнтів направо і наліво. Турист не повернеться. Вам плювати на нього.
 
Так ось, маркетинг — це зробити так, щоб продукт і клієнт зійшлися. В моєму розумінні — пройти весь ланцюжок від розробки і виробництва продукту до його продажу та використання протягом декількох років. Знайти всі місця цього ланцюжка, де можна зробити краще — і зробити це. Попрацювати з людьми всередині компанії, щоб вони розуміли, навіщо все це і чому.
 
 Маркетинг — це продажі
Це одне з найболючіших тез. Справа в тому, що маркетинг найчастіше мислить далеко не категоріями компанії в цілому (незважаючи на те, що той же дідусь Котлер заповідав саме так). Причина дуже проста. Маркетологу або маркетеру платять за виконання KPI (цілей) за місяцями.
 
 Приклад . Ви знаєте, я продаю настільні ігри. Я можу прямо тут і зараз збільшити кількість угод, наприклад, оголосивши розпродаж і розсилаючи настирливі SMS. Це вкрай ефективна методика в короткочасному плані. За тиждень я б зробив місячний план з продажу.
 
Тільки є один косяк. Це підірвало б відносини між мною і тими людьми, які нам довіряють. Говорячи ізжоповим мовою — між брендом і аудиторією. Відразу ж впаде якість аудиторії, конверсія на всіх каналах, досить швидко зменшиться возвращаемость клієнтів, середня кількість товарів в чеку і середня кількість покупок на рік. Тому що коли наступного разу я скажу, що гра така-то офигенная — це буде спроба щось впарити, а не рекомендація, якою можна вірити.
 
Варто один раз зловжити довірою аудиторії — і ви почнете швидко рухатися до того, що дешевше буде залучати нових людей, ніж зберігати вже наявну базу. А потім залучення нових людей стане єдиним можливим каналом, тому що людина буде робити одну покупку і тікати. А більшість ринків такі, що в двох-трирічної перспективі це означає знаходження на маржинальної кордоні.
 
 В чому справа?
У тому, що кожен день і кожну секунду маркетолог має вибір, йти на компроміс в пошуках прибутку або тримати лінію. Добре, коли є місія, гайдлайн або стандарт, від яких не можна йти (хоча, наприклад, пояснити людині в Росії що таке «місія» майже так само складно, як пояснити, що не можна викидати сміття на тротуар).
 
Коли теплого дихання стандарту або наглядового людини в потилицю немає, можна брехати. Єдина межа — в голові у маркетолога. Брехати і голосніше кричати. Звідси всі гучні компанії з проникливими слоганами із зірочками. Звідси дивні програми лояльності. Звідси інвестиції в рекламу, часто перевищують собівартість виробництва товару.
 
Приклад дуже простий: коли ви стоїте в магазині перед двома пачками пельменів за 150 і 250 рублів і читаєте однакові склади, то незрозуміло, купуючи дорогу, за що ви заплатите. Може, за якість. Може, за рекламу і місце на полиці при тій же якості. Може, за те, що власник марки справедливо вважає, що більш висока ціна змусить вас думати, що продукт якісніше. Може, за те, що пельмені закручені в ліву сторону: вам ось пофіг, а хтось віддасть за це будь-які гроші.
 
 Гра з неповною інформацією
Я коли стояв перед трьома незнайомими банками сметани в Києві, не розумів, за що плачу: за те, що сметана мене не вб'є або за те, що я ідіот. І я ніколи цього не дізнаюся.
 
Насправді, це задача з теорії ігор — грі з неповною інформацією у гравців. Грає N виробників і K покупців (де K на порядки більше N). Нечесному виробнику невигідно показувати інформацію про себе покупцеві, чесному — вигідно. Покупцеві не завжди вигідно показувати інформацію про себе продавцеві (інакше те, що він купував за 100 рублів може стати 200 — раз вже дуже треба, правда?).
 
Базовий випадок — учасник безлічі K хоче зробити вибір між учасниками безлічі N. У простому випадку вирішує випадкове число від 1 до N. Привіт, перший-ліпший товар, я поспішаю і мені пофіг. Якщо не сподобається — наступного разу буде випадкове число від 1 до N-1.
 
У більш складному випадку учасник K починає думати по алгоритму групи Монте-Карло. Десь зіграє склад, десь побачена реклама, десь розташування на полиці, відгуки і так далі. З усіма цими ваговими характеристиками працює маркетинг, і де вони переважують — там рандом в вашу сторону випадає краще.
 
В третьому випадку покупець вірить не товар, як в минулих двох, а вам. Тільки коли ви купуєте пляшку води, ви не йдете за нею до Америки за творцем. Все просто, ви довіряєте марці. Ну, типу, знаєте, відомо, що чекати від циского і Хуавея, правда? Різниця прямо у наявності.
 
Ця ось фігня і називається брендом. Бренд — це коли циского робить новий девайс, його ще ніхто не чіпав і не тестіл більше місяця, а ви його вже купуєте в ЦОД. Тому що хочете вірити, що він не сирої і Баженов на виході як стара вінда без сервіс-пака. Бренд — це коли ви знаєте, що отримаєте один і той же підігрітий комбікорм у всіх країнах світах в мережі Макдачних. Бренд — це коли ви п'єте газовану воду і знаєте, що її робили без п'яного сантехніка Василя, що впав у чоботях в чан.
 
 Бренд важливий не завжди
Повернемося до нашого ресторану на потоці. Він продає баланду і голосно рекламується. Клієнти, в середньому, швидше незадоволені, ніж задоволені, але на їх думку плювати. Вони ніколи не повернуться. Сама економіка і навколишня ситуація (плюс конкуренти на тому ж потоці) підштовхують знижувати витрати (Мило кухареві? А навіщо?) І обіцяти більше. За нестримані обіцянки відповідати не доведеться.
 
Це ситуація, характерна для маркетингу 90-х, коли потрібно було голосніше кричати і шукати лоха. Причому лохом міг стати кожен на потоці. Деякі, до речі, до цих пір так і живуть.
 
Давайте подивимося на природний розвиток ситуації з ресторанами на потоці на прекрасному прикладі.
 
Каламбака, маленьке містечко в Греції на 5000 жителів, море туристів, 40 ресторанів і кафе, купа дрібних магазинчиків. Місто являє собою одну довгу прогулянкову вулицю на 1800 метрів, за межами якої життю немає. Готелі та залізнична станція знаходяться на її південному кінці. У всьому місті тільки один ресторан відзначений в Google Maps. Вгадаєте, де саме він розташований?
 
 
 
Чому інших ресторанів немає на карті міста? Відповідь досить очевидна — тому що їм не потрібні нові клієнти. У них і так хороша завантаження і хороша прибуток. Думати складно. З іншого боку, наш ресторан явно відчуває проблеми з клієнтами. І він, щоб не вилетіти з ринку, починає шукати способи залучити нових людей. У нашому випадку межа дуже чітка — він є на Google Maps і картах Apple, а інших немає. Зрозуміло, він же, швидше за все, зробить все, щоб потрапити в Тріпедвайзер, домовитися з міні-готелями без своєї кухні і так далі. Можна підвищувати прибуток за рахунок зниження собівартості виробництва страв, зміни структури чека (смачнішого меню), розширення асортименту (нових десертів і так далі). Але це все працює на розвинених ринках в ситуації, коли у клієнта є вибір. У нашому ж місті найбільш ефективна стратегія — зробити так, щоб турист згорнув до вас з багатого потоку.
 
 Повторюю : бути чесним тут невигідно. Реклама не спрацює. Є тільки один важливий фактор — розташування ближче до потоку. Таку ситуацію ви бачите майже в кожному місті з туристами майже напевно.
 
Економіка прекрасна тим, що вона регулюється сама. Уряд країни, не збирають труїти туристів, встановило санітарні стандарти. Власники приміщень піднімають оренду на потоці (ціна оренди прагне до доходу після податків підприємства). Туристи обмінюються відгуками і іноді заходять в наш дальній ресторан. А кожен пасажир там — це 10 осіб на потоці, оскільки оренда нижче. Нам не потрібен повний потік людей. Нам потрібна достатня загрузка — тільки «свої».
 
У цій екосистемі, очевидно, у кожного є своя ніша. Ресторани на потоці конкурують в гучності вереску (ось мужик в іншому схожому місті на повному серйозі заявляє, що у нього краще морозиво в Європі):
 
 
 
Ресторани далі від потоку грають в цінову конкуренцію (там дешевше), в конкуренцію за якістю (відгуки, карти) і в партизанські методи (домовляються з гідами).
 
Пошук оптимального місця для ресторану, формування його стратегії, вибір кухаря, дегустація всіх страв, оформлення залу, меню і вибір устаткування, реклама та піар, робота з нахабними відвідувачами та повернення забутих речей в рідну країну туриста — ось це маркетинг. І важливість кожного фактора залежить тільки від двох речей: життєвих цінностей власника і вигідності стратегії для поточного ринку.
 
 Чесний маркетинг
Можливий. Вигідний. Дуже. Гранична умова — мислити довготривалою стратегією. Вибудовувати відносини з людьми як з друзями, а не клієнтами. Багато історій не з нашої реальності, частина — з Росії, але на дивних ринках. Але я точно знаю, про що говорю. У Росії, до мого величезного задоволення, компанії потихеньку розуміють, що бути чесними вигідно. І це приємно. Але за продуктами я все ще ходжу як по мінному полю. І обіцянкам стільникових операторів вірив тільки в ПАР. При покупці телефону хочу бачити не тактову частоту, а зрозуміти, протримається він два дні без зарядки чи ні. Коли беру страховку від невиїзду — готовий заплатити більше, але знати, що мені без питань повернуть гроші, якщо не дадуть візу, а не будуть сношать мозок три тижні.
 
На сході є страшне лайку — «У тебе душа торговця». Його часто невірно розуміють. Торгівля — це мистецтво в багатьох країнах. Торгуватися — це естетика і свого роду шалено крута гра. Але душа торговця — це коли людина готова обдурити людину заради прибутку.
 
 Ось приклад . Якщо баран кульгає, а торговець не сказав — це не обман. Це частина гри «сам не подивився». Може, ти його не ходити брав, а заради шкури. Грань тонка. А от якщо перевірити щось наявними засобами вийде — наприклад, коли покупець запитає, чи не було в стаді інфікованих баранів, і торговець скаже, що немає, не було, хоча були (але цей, начебто, не кашляє) — це вже обман. Хто обманює — у того душа торговця.
 
Отже, маркетинг — це формування такого товару, продажу та пост продажного відносин, коли продажі приносять вам максимальний прибуток. А в нашій грі при граничних умовах великої тривалості партії вигідно бути відритим і чесним.
 
Плюс не варто забувати і про особистості тих, хто управляє компанією. Прибуток у нас стоїть на другому місці в пріоритетах. Вона важлива, дуже важлива. Але на першому — задоволення від життя. А отримувати задоволення від життя і робити стрьомні речі — це трохи різні речі. Для нас.
 
Розумію, що без практики все якось занадто емоційно і піднесено виглядає. Хочете цикл постів про мою практику (не тільки в Мосігра), які можуть скластися в набір знань з маркетингу для вашого проекту? Панацею не обіцяю, але пару міфів точно зруйную і, можливо, дам системне розуміння.
    
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.