Як санкції вплинуть на російський ринок онлайн-реклами

    image
 
Зовнішньополітична обстановка в світі продовжує залишатися досить напруженою, а багато користувачів рунету продовжують обговорювати те, як санкції можуть вплинути на різні аспекти життя в країні. Це дійсно цікаве питання, оскільки санкції та кризова обстановка можуть вплинути навіть на ті області, де цього особливо не ждали — наприклад, в онлайн-рекламі.
 
 

Поточна обстановка

Останнім часом багато було сказано про те, що від символічних і точесних санкцій конфліктуючі сторони перейшли до серйозніших санкціями — вони були накладені російські компанії і сектора економіки, також постраждали зарубіжні підприємці, які займалися бізнесом, пов'язаним з харчовими продуктами, поставку яких терміном на рік заборонила влада нашої країни.
 
Інвестори виводять капітали з Росії і неохоче інвестують в проекти в нашій країні. Фінансовим організаціям стає складніше отримувати кредити за кордоном. В результаті, загальна економічна ситуація в країні все частіше характеризується не словом «стагнація» (тобто відсутність росту), а терміном «рецесія» (негативний ріст).
 
 

Кризові явища

У такій ситуації доходи багатьох компаній будуть падати, а це значить, що вони стануть скорочувати і свої витрати на рекламу. Перші постраждалі від цього тренда вже є — це Mail.Ru Group. Компанія опублікувала звіт про фінансові показники за другий квартал 2014 року, з якого стало ясно , що її виручка виявилася менше прогнозу на 280 млн рублів (всього вона склала 15,1 млрд). Генеральний директор і голова ради директорів Mail.Ru Group Дмитро Гришин заявив про те, що виручка компанії буде менше прогнозних значень на 4-8% — найгірший показник з 2008 року.
 
 image
 
Топ-менеджер компанії пов'язав падіння показників у першому півріччі з ускладненням економічної кон'юнктури та геополітичної ситуації:
 
 
Ці чинники негативно вплинули на нашу виручку від реклами, особливо від медійної, яка в II кварталі знизилася на 10%.
 

Можливі тренди

Ситуація в економіці та на рекламному ринку буде призводити до того, що рекламні бюджети, загалом і в цілому, будуть скорочуватися. Дрібніші рекламодавці можуть почати відмовлятися від різноманітних креативних розміщень реклами вже восени, великі компанії, ймовірно, не стануть скасовувати вже закладені в бюджет контракти, але на 2015 рік витрати будуть переглядатися активно.
 
В результаті ми зможемо спостерігати кілька трендів в онлайн-рекламі:
 
 
     
  • Скорочення витрат на брендингову рекламу — «впізнаваність бренду», яка була потрібна бізнесу в той час, коли «все було добре», буде йому не потрібна на тлі реального падіння продажів і доходів.
  •  
  • Телевізійний контент почне більш активно проникати в онлайн — канали захочуть зберегти прибуток і захопити нові ніші (відео «Першого каналу» буде транслюватися на сайтах Rambler & Co).
  •  
  • Скорочення продажів підштовхуватиме рекламодавців до використання «що продає» реклами — очевидний варіант тут контекстна реклама.
  •  
  • Перехід до «performance-маркетингу», тобто маркетингу спрямованому на конкретний результат — продаж або вчинення користувачем цільового дії.
  •  
  • Виходячи з цього логічно прогнозувати зростання використання реклами за технологією аукціону в реальному часі (Real-time Bidding, RTB), в якості більш дешевого варіанту, ніж медійна реклама (банери), продається безпосередньо інтернет-майданчиками.
  •  
 

Що з RTB

Поговоримо трохи докладніше про RTB, яка є однією з найбільш перспективних рекламних технологій — з її допомогою інтернет-майданчика («паблішер») можуть продавати розміщення банерів на своїх ресурсах через спеціальні біржі реклами, на яких рекламодавці в автоматичному режимі торгути за кращу ціну розміщення. Перемагає рекламний робот, який запропонував найкращу ціну за конкретну можливість розміщення банера. Вага процес повністю автоматизований
 
 image
 
RTB є хорошим засобом для залучення цільового трафіку на сайт — рекламний робот визначає перспективність можливості для розміщення банера на основі знеособленої інформації про відвідувачів конкретної інтернет-майданчики (демографія, доход, історія активності в мережі, профілі в соцмережах і т.п.), одержуваної з різних джерел — таким чином система може витрачати гроші тільки на показ банерів найбільш перспективним користувачам.
 
Це не робить рекламний аукціон заміною контекстній рекламі — такі оголошення показуються користувачам, які вже шукають конкретний товар або послугу в соцмережі, а банерна реклама (до якої відноситься RTB) допомагає зробити так, щоб користувач захотів пошукати цей товар. Тим не менш, в умовах кризи і RTB на увазі можливостей по таргетингу і пошуку цільової аудиторії почне розглядатися деякими рекламодавцями, як певна альтернатива контекстній рекламі, що також може сприяти розширенню використання цієї технології.
 
 

Ще варіанти

Не можна не відзначити і що спостерігається курс представників влади на посилення регулювання інтернету і відокремлення рунета від зарубіжних сегментів — цьому сприяють вимоги до соцмереж надавати дані по запиту Роскомнадзора для визначення популярності блогерів (для виконання відповідного закону), а також вимоги до зарубіжних інтернет-компаніям зберігати дані росіян на серверах в нашій країні.
 
На російському ринку онлайн-реклами, і зокрема, її RTB-сегменті діють кілька зарубіжних гравців (можна згадати той же Google), партнерства з деякими з них уклав «Яндекс». Не можна виключати поширення вимог про обробку даних росіян, які використовуються для реклами (нехай і знеособлених), виключно російськими компаніями — для підвищення безпеки. Це також може в короткостроковій перспективі принести певну вигоду російським рекламним компаніям.
 
Посилення контролю за рунетом, призведе до уповільнення зростання на цьому ринку зарубіжних гравців, і може надати переваги вітчизняним — при дотриманні певних умов. Зокрема, багато аналітиків говорять, що відхід засновника «Яндекса» Аркадія Воложа з поста генерального директора компанії, здійснений саме з метою зниження можливого тиску з боку держави. Якщо це дійсно так, то у пошукача з'явиться можливість у спокійній обстановці зайнятися боротьбою із зарубіжними конкурентами на домашньому ринку.
 
 Пости та посилання по темі:
 
     
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.