Підвищення конверсії сайту: 5 способів уникнути створення поганий мікрокопії. Частина 2

    
Сьогодні ми публікуємо другу частину матеріалу Білла Бірда про те, чого точно не варто робити при написанні мікротекстів, щоб зберегти юзабіліті позитивним. Першу частину можна прочитати тут . У даній статті ми розповімо про ще трьох речах, які можуть зіпсувати хорошу мікрокопій. Про те, яку користь вашому сайту можуть принести ці маленькі елементи інтерфейсу, читайте в перший і другий частинах матеріалу «Як значно підвищити конверсію сайту за допомогою крихітних фраз: мікрокопій ».
 
NB: мікрокопій — невеликі фрази або навіть окремі слова, які додають вашому сайту індивідуальності, підвищують лояльність клієнтів і спонукають їх зробити цільове дію.
 
 
 
 3. мікрокопій повинна допомагати користувачеві, а не заважати
 

Часто якість взаємодії з користувачем залишає бажати кращого, і це дійсно велика проблема. Якщо справа в дизайні, потрібно працювати з ним. Як правило, найкращі зразки користувача інтерфейсу включають в себе мінімум тексту — там все зрозуміло на інтуїтивному рівні. Будьте обережні, якщо під час розробки user experience ви захочете додати пару зайвих пропозицій, щоб більш доступно пояснити користувачеві, яка саме дія потрібно здійснити.
 
Ще з 1880 року проводяться тести на удобочитаемость і оптимальну довжину текстів для кращого їх розуміння. З появою Інтернету акценти змістилися на оптимальну довжину рядка. Більшість джерел стверджують, що ідеальною є строчка розміром від 45 до 75 символів.
 
Мені здається, що оптимальна довжина рядка — досить спірне поняття, особливо якщо врахувати адаптивний дизайн для мобільних телефонів. Крім того, рахувати кількість символів — досить обтяжлива заняття.
 
Я прихильник таблиць удобочитаемости Рудольфа Флеша (картинка нижче), в яких пропозиції, що складаються з 8 або менше слів, відносяться до розряду дуже легко читаються, з 11 слів — легко читаються, 14 — досить легко, 17 — це стандарт, 21 — читаних з невеликим працею, 25 — з великим трудом, від 29 і більше — з величезним трудом. Також залежно від довжини пропозицій для правильного розуміння тексту умовно потрібен певний рівень освіти, у випадку з 8 словами — це 4 класу школи, а у випадку з 29 і більше — коледж.
  
 
 
 Таблиця удобочитаемости Рудольфа Флеша
 
Можливо, це досить застарілий стандарт, але він все ще є найкращим мірилом. В Інтернеті краще використовувати фрази, які легко сприймаються користувачами, адже ми хочемо залучити якомога більше клієнтів.
  
Якщо ви не можете пояснити користувачеві, що йому потрібно зробити, використовуючи 8 або менше слів, тоді вам слід переглянути дизайн сайту.
 
Найбільш яскравий приклад коротких, але ємких фраз у SurveyMonkey :
 
 
Як тільки користувач спійманий в маркетинговому каналі і приведений на сайт, використовуйте мікрокопії, щоб максимально швидко пояснити йому, як користуватися вашим продуктом. Ідеально, якщо текст, розміщений на одному з основних елементів інтерфейсу користувача (наприклад, формі для заповнення), буде прочитаний відвідувачем, але він навіть не встигне це усвідомити. Клієнт сприйме інформацію автоматично і відразу ж здійснить потрібне цільове дію.
 
 4. Кожен контакт з користувачем — це можливість посилити бренд
 
Існує кілька визначень терміну "branding moment". Коли мова йде про мікрокопії в призначеному для користувача інтерфейce, під цим поняттям мають на увазі брендоване наповнення якоїсь точки контакту з користувачем на сайті.
 
Приміром, у Foursquare зустрічається досить багато елементів брендингу в їх системі бейджів. Я отримав один з брендованих значків зовсім недавно, в ньому просувається новий додаток Swarm. Foursquare ніде не обходиться без частки гумору, і іноді це починає трохи дратувати.
  
 
 Хороший приклад branding moment в Foursquare.
 
Захопитися легко. Добре подумайте, перш ніж використовувати надто смішний або ексцентричний текст (навіть якщо це особливість вашого бренду) в тих ситуаціях, коли користувач чекає від вас чогось простого і зрозумілого.
 
При створенні контенту необхідно враховувати особливості вашого бренду, однак це не повинно перешкодити користувачеві виконати цільове дію.
 
Уникайте надмірно брендованого контенту в наступних елементах сайту:
• навігація;
• назви форм для заповнення;
• пояснювальний текст;
• текст в поле вибору (випадають списки, radio-buttons);
• кнопки.
 
Не забувайте нагадувати користувачам про ваш бренд:
• в повідомленнях при підтвердженні реєстрації;
• в нагородах (бейджи, бали);
• при помилку 404;
• при проблемах з сервером;
• при помилку під час обміну повідомленнями.
 
Різниця між двома представленими списками дуже проста. У першому з них користувач тільки намагається вчинити будь-яку дію, а другий являє собою результати цих дій.
 
В одному з випадків першого списку нагадуванням про свій бренд ви можете випадково збити з пантелику користувача, в результаті чого він не зробить дію. Чіткість і ясність життєво необхідні.
 
У випадку з результатами у вас є можливість за допомогою мікрокопії звернути увагу користувача на його перемоги (у Foursquare — «Ти в ударі!") Або пом'якшити розчарування (в TheLadders — «Вибачте, але ми знайшли для цієї сторінки роботу трохи краще»). У цих випадках вам нічого не потрібно від користувача.
 
 
 TheLadders — сторінка не знайдена.
 
Це не означає, що з першого списку потрібно повністю виключити брендований контент. Але якщо ви збираєтеся використовувати його, перед цим рекомендуємо провести тестування. У випадку з branding moments техніка виконання має першорядне значення. Якщо ви не впевнені в ній, не ризикуйте.
 
Якщо ви відмовляєтеся від використання елементів брендингу, щоб зробити ваш сайт простим і зрозумілим для користувача, ви забезпечуєте позитивний досвід взаємодії з відвідувачем сайту, який, у свою чергу, значно посилить ваш бренд. Так що кожен момент взаємодії з користувачем — це можливість зробити бренд сильніше. Навіть не використовуючи символіку бренду.
 
 5. Якщо контент — король, то контекст по праву стає королевою
 
Вираз «Content is a King» набирає популярність. «Природна реклама» (native ad) або інтеграція релевантного контенту в процес взаємодії з користувачем для залучення клієнтів вже породила агентства, специализирующие на контент-маркетингу, а також кілька популярних стартапів.
 
Проте без урахування контексту контент марний (і якщо ви знавець «Ігри престолів», то напевно знаєте, що реальна влада завжди зосереджена в руках королев!).
 
Коли ви придумуєте назва для форми заповнення або пишете пост в блозі, вам потрібно або інтегруватися у вже відомий контекст, в якому знаходяться користувачі, або створити його самим.
 
Контекст, в якому користувач буде сприймати текст, залежатиме від його суб'єктивної інтерпретації. Основою контексту може бути що завгодно: лист, який він щойно прочитав, подія, що сталася з ним ще в дитинстві, і т.д.
 
Коли користувач не може сприйняти інформацію в правильному контексті, він заплутується, що призводить до відмови від цільового дії.
 
Просте зміна мікрокопії на першій сторінці може вплинути на те, чи відвідає користувач наступні десять.
 
Щоб краще зрозуміти користувальницький контекст, перевірте, наскільки він відповідає вашому розумінню: хоча б раз за одну стадію розробки сядьте і уявіть себе на місці користувача. Дослідіть контекст, в якому ваш сервіс сприймається користувачем, покроково проходячи кожну ступінь від переходу за посиланням до цільового дії ("contextual flow" — «контекстуальний потік»).
 
Наприклад, якщо ваш сервіс функціонує за підписаний моделі, шлях користувача може виглядати приблизно так:
 
 
  
Протягом цих, принаймні, 10 кроків користувальницький контекст може бути сформований і підтверджений або змінений.
 
Сядьте, глибоко вдихніть і очистіть розум від всієї інформації про ваш сервісі, яка там накопичилася. Потім відкрийте Google або іншу домашню сторінку, з якої зазвичай починається шлях користувача до вашого сервісу.
 
Чи збігається функціонал вашого сервісу з тим, що обіцяє ваша реклама в Google? Ваша фіча описана однаковим мовою протягом всього шляху користувача до її купівлі? Чи не втрачається чи через оригінальності написів на елементах інтерфейсу загальний контекст? Це питання, над якими варто подумати, коли ви уявляєте себе на місці користувача.
 
 Що б не сталося, не забувайте про мікрокопії
 
Мікрокопій дуже часто стає жертвою особистих пристрастей, надлишку внутрішньої термінології, неякісного брендингу, невдалих «контекстуальних потоків», різниці в часі та інших факторів. Будь-який з них може звести до нуля навіть ефект від добре продуманих юзабіліті і контенту в цілому.
 
Що варто знати про помилки в мікрокопії: їх так легко здійснити, але так складно ідентифікувати після того, як вони вже зроблені.
 
Спробуйте зробити так, щоб мікрокопій працювала, як це відео:
 
  
Мова відео — англійська. Але з якою секунди Ви усвідомили, чим займається компанія? Так повинно бути і з Вашим текстом на Лендінзі. Простий, дохідливий і інтуїтивно зрозумілий текст підвищить конверсію в рази.
 
У вас є відмінна можливість продумати можливість помилок наперед і уникнути їх, замість того, щоб діяти постфактум. Під час тестування ви часто думаєте: «Ей, може варто змінити назву третього поля цієї форми?». Але після ви закопували в інші більш помітні помилки користувача інтерфейсу і забуваєте про мікрокопії. На жаль, проблеми у цій сфері будуть повторюватися знову і знову до тих пір, поки ви не зрозумієте, що слід приділити увагу цій коротенькій фразі — оновити його та провести окреме тестування.
 
Коли ви наступного разу будете працювати над процесом взаємодії з користувачем, сподіваюся, ви скористаєтеся деякими прийомами з цієї статті. З їх допомогою ви зможете уникнути поширених помилок і створити по-справжньому якісну мікрокопій для ваших користувачів.
 
Джерело: http://www.smashingmagazine.com/2013/06/17/five-ways-prevent-bad-microcopy/
 
Про інші причини низької конверсії, крім поганих мікрокопій, і способи вирішення цієї проблеми читайте в матеріалі " Як підвищити конверсію сайту: 30 корисних порад ".
  

    
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.