Поведінкові фактори і комплексна оцінка ефективності взаємодії реклами з ЦА (часть2: критерії оцінки)

    У цій статті ми продовжимо опис підходу до визначення рівня ефективності реклами в розрізі трьох основних форм взаємодії:
 
— Когнітивного, що відноситься до зміни в увазі, інтересі і намір;
— Емоційного, яке показує, як рекламні кампанії викликають у користувачів певні почуття щодо бренду;
— Поведінкового, або взаємодії з ініціативи користувача.
 
Ми вважаємо, що оцінка цих параметрів взаємодії допоможе рекламодавцеві зменшити розрив між статистичною оцінкою аудиторії і реальнойеффектівностью реклами.
 
Група фахівців Iab провела масштабний аналіз всіх параметрів, які на даний момент використовуються для оцінки рівня ефективності цифрової реклами. Параметри варіювалися від тактичних до аналітичних факторів (витрачений час, кількість взаємодій, кількість переглядів відео тощо). У результаті з'явилася схема, яка наочно демонструє зв'язок трьох основних компонентів взаємодії:
 
 image
 
 
Основні критерії взаємодії
У таблиці нижче ми більш детально розглянемо основні показники взаємодії: когнітивні, емоційні та характеризують поведінку.
 
 
Когнітивні
                                          
Характеристика Визначення Виміряються вони зараз?
Ознайомлення з рекламною кампанією Ступінь впізнаваності реклами / рекламної кампанії потенційними користувачами Так, шляхом опитувань
Результати пошуку «послання» бренду Параметри, які допомагають користувачеві згадувати основні ідеї рекламної кампанії Так, шляхом опитувань
Результати пошуку атрибутів Ступінь, в якій користувачі запам'ятовують особливості бренду в рекламі Так, шляхом опитувань
Зміни в асоціаціях, пов'язаних з повідомленнями / характеристиками Відмінності до і після вимірювання, в якій мірі користувач може згадувати й зіставляти дані рекламні повідомлення або характеристики бренду Так, шляхом опитувань
Зміна рівня впізнаваності бренду Різниця «до і після» в оцінці впізнаваності бренду потенційним користувачем Так, шляхом опитувань
Зміна купівельного наміри Різниця «до і після» у плануванні та готовність придбати продукт у майбутньому Так, шляхом опитувань
Зміна рівня прагнення до володіння брендом Різниця «до і після»; включення бренду в список бажаних покупок користувача Так, шляхом опитувань
 
 
Емоційні
                           
Показник Визначення Виміряються вони зараз?
Зміна сприйняття бренду Різниця «до і після» у зміні думки та емоцій потенційного користувача по відношенню до бренду Так, шляхом опитувань
Зміна мотивів схильності до бренду Різниця «до і після» у визначенні основної цінності бренду, яка привертає користувача Так, шляхом опитувань
Зміна лояльності до бренду Різниця «до і після» у вимірі лояльності користувача Так, шляхом опитувань
Фізіологічна реакція Ступінь, з якою реклама впливає на зміни в диханні, циркуляції крові або інших несвідомих фізичних реакцій, які співвідносяться до емоцій Так, шляхом біометричних досліджень
 
 
Поведінкові
                                                                                                 
Показник Визначення Виміряються вони зараз?
Час перегляду Тривалість періоду перегляду реклами користувачем Так, окулографія
Рівень переглядів Відсоток користувачів, які навмисно переглянули рекламу, серед аудиторії, подивились ролик Так, окулографія
Загальне у взаємодій Загальна кількість взаємодій користувача з рекламою (кліки, режим очікування, натискання, змахування, перегляди відео, кол-во що поділилися) Так, веб-аналітика
Рівень взаємодії Відсоток, що показує загальний рівень можливих взаємодій. Відсоток користувачів, які свідомо відкривають посилання і переглядають рекламу як мінімум 0.5 секунд Так, веб-аналітика
Час взаємодії Середня тривалість взаємодії користувача з рекламою Так, веб-аналітика
Кліки Кількість користувачів, які відкрили рекламу Так, веб-аналітика
Клікабельність Кількість кліків на оголошення, поділене на число переглядів реклами Так, веб-аналітика
Натискання Кількість користувачів, які відкрили мобільну рекламу Так, веб-аналітика
змахування Кількість користувачів, які пропустили рекламу Так, веб-аналітика
Загальне у переглядів відео, пауз, зупинки відео і завершень переглядів Число переглядів відео користувачем і характеристика процесу Так, веб-аналітика
Рівень переглядів відео до кінця Відсоток переглядів відео до кінця до загального числа переглядів Так, веб-аналітика
Шукали більше інформації Кількість користувачів, що відвідали сайт бренду після перегляду реклами Так, веб-аналітика
Безпосереднє спілкування в режимі оффлайн Кількість користувачів, які розмовляли про бренд після перегляду реклами Громадське спостереження
Увага до бренду: читання публікацій бренду / перегляд брендового відео Кількість користувачів, які читали / бачили публікацію бренду / комерційну рекламу бренду / відео бренду на сайті мас-медіа Соціальний метод аналізу
«Сподобався» пост бренду / відео Кількість користувачів, яким «сподобалася» публікація бренду або відео Соціальний метод аналізу
Підписались на бренд Кількість користувачів, які підписалися на поновлення бренду Соціальний метод аналізу
Поділилися публікацією / відео бренду Кількість читачів, які поділилися публікацією / відео бренду з іншими користувачами Соціальний метод аналізу
Рекомендували бренд Кількість поділилися, які також порекомендували бренд Соціальний метод аналізу
    
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.