Підвищення конверсії сайту: Як використовувати когнітивні переконання

    Друзі, хочемо з Вами поділитися адаптованим перекладом статті Тіма Еша в інтернет-журналі Clickz.com про дієві, але мало поширені способи підвищення конверсії, що дозволяють використовувати особливості людського мислення для підвищення конверсії. Переклад доповнений прикладами та порадами від команди Witget .
 
 
 
Трохи теорії. У нашій свідомості є «пастки», або когнітивні упередження . Це установки, з якими ми з'явилися на світ. До них можна віднести:
 
1. Порівняння. Наш мозок влаштований так, що він всі об'єкти перевіряє на схожість з тими образами, які у нас в пам'яті. Якщо він знаходить щось відповідне, то привласнює побаченому об'єкту всі якості того об'єкта, що йому знайомий. Наприклад, комусь не подобається ім'я «Любов», але не тому, що воно погане, а тому, що у цієї людини є знайомі Любові, з якими у нього пов'язані негативні спогади.
2. Ефект проекції. Ми дуже часто судимо інших по собі. Якщо ми любимо відпочивати за кордоном, то й інші теж. Якщо ми встаємо о 8 ранку, то для нас нонсенс, коли хтось піднімається з півнями.
3. Ефект вибірковості. З текстів, діалогів, картинок ми часто вихоплює те, що нам потрібно. Такий ефект вкрай корисний і дозволяє економити час, однак і обертається проти нас, коли ми не чуємо аргументів суперника, не бачимо важливих деталей.
4. Ефект виправдання. Ми часто робимо необдумані вчинки під впливом емоцій і бажань: здійснюємо покупки на великі суми, проводимо час за лежанням на дивані, їмо нездорову їжу. Але після цього настає каяття і момент виправдання своїх покупок. Ми рідко визнаємо, що зробили помилку.
5. Ефект оцінки. Ми звикли оцінювати правильність рішення з того, якого результату добилися.
Безумовно, когнітивні упередження працюють на підсвідомому рівні і впливають на нашу поведінку. Навіть люди, які вважають, що завжди надходять раціонально і логічно, володіють когнітивними упередженнями, які спотворюють те, як вони сприймають навколишню дійсність. Насправді, деякі когнітивні упередження настільки поширені, що ви цілком можете робити ставку на те, що більшість відвідувачів вашого сайту будуть володіти ними. І для вас, як маркетолога, ця інформація може виявитися досить корисною.
 
Нижче наведено 5 когнітивних упереджень, які ви можете використовувати, щоб збільшити показники конверсії і зробити ваш сайт більш ефективним.
 
 Ефект Фон Ресторфа
Згідно ефекту Фон Ресторфа, елементи, які виділяються на тлі інших, швидше за все, запам'ятаються набагато краще, ніж ті, які зливаються з фоном. Ось чому так багато студентів виділяють маркером ключові моменти у своїх навчальних посібниках. Як було з'ясовано, набагато легше запам'ятати ту інформацію, яка підкреслена, так як вона виділяється на тлі решти тексту. Цей принцип можна застосувати не тільки тоді, коли ви повторюєте пройдений матеріал — це також може мати великий вплив на коефіцієнт конверсії.
 
Ви можете використовувати ефект Фон Ресторфа, щоб оформити ваш сайт таким чином, що клієнти будуть звертати увагу саме на те, що їм потрібно побачити і запам'ятати. Наприклад, ви хочете, щоб вони звернули увагу на кнопку заклику до дії. Який колір для цієї кнопки ви б обрали: воліли б відтінок, який гармонує з іншою частиною сторінки, або вибрали б шрифт побільше і більш ласий? Фон Ресторф пропонує звернути увагу на останній варіант.
 
Якщо доопрацювання сайту Вам не доступні, то для залучення уваги відвідувачів можна розмістити на сайті яскраві вітжети — елементами сайту, які розміщуються поверх нього і помітно виділяються як за кольором, так і по дизайну, при цьому якісно виконуючи маркетингові завдання.
 
 Приклад. На тлі аскетично-білого сайту з чорним текстом яскрава дівчина з табличкою.
 
 
Приклад з сайту «Еко-мекка» .
 
Для створення та тестування ефективності вітжетов можна використовувати наш сервіс Witget.com .
Якщо ви якісно виконали свою роботу, коефіцієнт конверсії значно підвищиться. Обов'язково використовуйте інструмент типу Attention Wizard , щоб переконатися, що потрібний візуальний ефект досягнутий.
 
 Зверніть увагу на початок і кінець!
Згідно цьому явищу, коли люди дивляться елементи в списку, вони більш схильні запам'ятовувати ті, які йдуть на початку або в кінці списку, ніж ті, що посередині.
 
Наприклад, Ви розміщуєте логотипи Ваших клієнтів. Найімовірніше, ви розташуйте зображення в списку в порядку їх появи у Вас в компанії і будете додавати по мірі відновлення. Те ж саме і з відкликанням. Найчастіше новий відгук ставлять у початок. Але чи краще він продає і характеризує Вас, ніж попередні?
На перше і останнє місце потрібно ставити дійсно самі ключові елементи.
У тому числі і в перерахуванні ключових переваг Вашого продукту.
 
Зверніть увагу на наступний приклад з сайту looksima.ru . Спробуйте відповісти на питання:
1. Впадає чи в очі форма реєстрації?
2. Яке з переваг реєстрації Ви запам'ятали?
3. Що відвернуло Вашу увагу від реєстрації?
 
 
Якщо інформації багато і Вам потрібно, щоб запам'ятали текст цілком , то використовуйте інші когнітивні установки:
1. Осмисленість. Те, що зрозуміло і відчуте, запам'ятовується швидше. Тому пишіть простою і доступною мовою — мовою клієнта.
2. Інтерес. Якщо до теми є інтерес, то запам'ятовуваність вище. Тому намагайтеся захопити, включити Гейміфікація. Наприклад, на початку задати питання, на які людина зможе знайти відповіді у тексті.
3. Установка на запам'ятовування. Якщо людина розуміє, що йому треба це запам'ятати, то ефективність вище. У цьому випадку радимо на початку тексту дати цю установку людині самим. Наприклад: «Це важливо знати!», «Неодмінно знадобиться», «Корисна інформація».
4. Гальмування. Інформація, яка схожа з тією, що недавно заучувати, запам'ятовується гірше. Тому тексти повинні бути оригінальними, зображення відмінними один від одного. Наприклад, частіше використовуйте різних моделей для демонстрації одягу.
5. Недомовленість. Найкраще запам'ятовуються незавершені дії, фрази. Тому іноді можна важливі місця відзначати питанням, парадоксальною думкою.
6. Взаємний вплив. Якщо Ви дасте відвідувачеві сайту поруч два блоки дуже важливої ​​інформації, то перша з них піддасться негативному впливу і найімовірніше забудеться. Тому чергуйте блоки корисної інформації і давайте на один блок тільки 1 ключову думку і ключовий посил. Наприклад, що це курс англійської мови дозволить новачкові заговорити вже через 3 тижні. Інформація про те, скільки в курсі академічних годин, питань і завдань, скільки практикумів, просто не запам'ятаємось через достатку інформації.
7. Тимчасової пласт. Події, які відбуваються близько за часом, відносяться до явищ одного порядку. Тому намагайтеся ділити текст на великі блоки, супроводжувати їх або запам'ятовується прикладом, або яскравою ілюстрацією, щоб створювати асоціативні зв'язки.
 
 Ефект негативних емоцій
Люди по-різному реагують на один і той же факт, залежно від того, як представлені дані: в позитивному або негативному світлі. Наприклад, студенти, які знатимуть про покарання за затримку з оплатою внеску за навчання, будуть більш схильні зареєструватися вчасно в порівнянні з тими, кому дається знижка на ранню реєстрацію. Такий тип психологічного впливу може впливати на все: починаючи з вибору сукні на випускний вечір і закінчуючи прийняттям / неприйняттям підсудним угоди з правосуддям про визнання провини в залі суду. Це також впливає на ймовірність переходу користувачів на ту чи іншу вебсторінку.
 
На думку психологів, з огляду на те, що ефект від негативних емоцій набагато сильніше, ніж від позитивних, страх втрати мотивує більше, ніж можливість отримати переваги. Уявіть собі, якою мірою цей простий принцип може вплинути на ваші посили. Як маркетолог, ви намагаєтеся переконати вашого відвідувача здійснити цільове дію (зробити покупку, підписатися на пробне використання продукту, залишити e-mail і т.д.) і ваші посили спрямовані на те, яку вигоду отримують відвідувачі. Але, знаючи силу негативного впливу, альтернативний підхід може підкреслити, з якими втратами зіткнеться користувач, якщо не скористається вашим продуктом.
 
Наприклад, покажіть, що до кінця акції залишилося N годин і N хвилин, повідомте, що кількість товарів обмежена або навіть назвіть кількість залишилися товарів / послуг, проінформуйте про те, що з кожним оплатили знижка зменшується.
 
 
Приклад з сайту Groupon.ru .
 
Безумовно, можна повідомити про те, що буде з людиною, якщо він не купить товар або не скористається послугою:
 - 87% справ, які проводяться позивачем без участі юриста, провальними,
 - 64% ДТП відбуваються через те, що автовласник вчасно не поміняв сезонну гуму,
 - Життя без активного спорту (наприклад, в рекламі товарів для спорту) скорочує тривалість життя на 7 років і т.д.
Такі натяки одночасно вселяють страх і мотивують на покупку.
 
 Зображення важливіше тексту!
Мабуть, ніхто не буде сперечатися з тим, що зображення запам'ятовуються набагато ефективніше, ніж текст. Однак чи знали ви, що текст запам'ятати набагато простіше, якщо він надрукований на картинці?
 
 
Приклад з групи Renault Росія в Facebook.
 
Мало того, що люди запам'ятовують візуальні сигнали краще, вони ще й обробляють візуальну інформацію в 60 000 разів швидше, ніж текстову. Ви, як маркетолог, зобов'язані звернути увагу на цей феномен, адже однією з ваших завдань має бути розробка ефективного зображення, яке зверне на себе увагу користувача. Сприймайте образність не як елемент дизайну, а як засіб комунікації. Знайте, що картинки набагато краще передають інформацію, ніж текст, що закріплюється у свідомості вашого клієнта як певне правило. Також пам'ятайте, що зображення не тільки допомагають відвідувачам сформувати перший неусвідомлене враження про ваш сайт, але і запам'ятовуються на набагато довший термін, ніж заголовок або текст, що закликає до дії.
 
Тому приділяйте велику увагу банерах, інфографіки та презентаціям. Злиття тексту, зображення, числової інформації — ідеально для сприйняття маркетингового повідомлення.
 
 Ефект натовпу
Ми можемо скільки завгодно заперечувати, але очевидно, що нам подобається робити те, що роблять інші. І чим популярніше стає ваш продукт, тим вище ймовірність, що більше людей спробують його. Це так званий ефект натовпу, який значною мірою пояснює новомодні тенденції в одязі, яку в кінцевому підсумку надягає жінка, поклявся більше ніколи не носити «таку несмак».
 
Не секрет, що ЗМІ є основним важелем, який змушує цей ефект працювати на вас.
 
Коли люди бачать, що їхні друзі лайкнули ваш пост, вони також будуть схильні оцінити його. Ви можете використовувати ефект натовпу навіть на своєму сайті, з гордістю продемонструвавши за допомогою рейтингів та оглядів, скільки клієнтів користуються вашими послугами.
 
Приклад з сайту amazon.com .
 
Ефект натовпу на Вашому сайті:
 - Лайки соц.сетей, коментарі,
 - Дані соц.сетей: скільки людей у ​​вашій групі, кількість обговорюють теми, кількість відвідувачів вашого офісу / магазину на foursquare,
 - Відгуки (думки реальних людей, які вже купили),
 - Довільна шкала з зірочок, де товару виставлена ​​оцінка на основі балів, виставлених відвідувачами сайту,
 - Вказівка ​​на конкретну кількість людей, які купили або скористалися послугою (наприклад, на курс Microsoft записалося вже 18 чоловік з 25),
 - Фото і відео про застосування реальними клієнтами ваших товарів / послуг.
 
 Навчіться думати як клієнт
За своєю суттю, оптимізація конверсії нерозривно пов'язана з людською психологією. Переконайте користувачів прийняти рішення про співпрацю з вами, упевніться, що ви розбираєтеся в особливостях мислення клієнтів, розумієте, що мотивує їх прийняти позитивне рішення. Після того як ви почнете думати як клієнт, використовуйте накопичені знання для оптимізації конверсії!
 
Редактор — Анна Чащина .
 
Спасибі за увагу і за Ваш позитивний фідбек. Підписуйтесь на н аш блог на Хабре , читайте корисні статті в блозі на нашому сайті , YouTube-каналі , щоб стежити за оновленнями від компанії Witget.com.
  

    
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.