Міфи про конверсії

В електронній комерції конверсія — це відношення цільових дій (в основному, розміщення замовлення) до загальної кількості відвідувачів на сайті. Чим конверсія вище, тим краще: більше відвідувачів стають покупцями. Начебто все просто, однак занадто часто я чую неправильну інтерпретацію конверсії і тому вирішив висловитися.
 
 
Міф 1: конверсія — це міра «юзабіліті» — того наскільки Ваш сайт або конкретна сторінка зручні для відвідувача. Сайт з конверсією 10% краще сайту з конверсією 1%, або посадкова сторінка на вашому сайті з конверсією 10% краще, ніж сторінка з конверсією 8%, і тому останню треба поліпшити.
 «Юзабіліті» вашого сайту, безумовно, впливає на конверсію, однак ефект цей дуже слабкий і зазвичай вимірюється в декількох відсотках. Набагато більший ефект має «релевантність» відвідувачів: за визначенням, конверсія це відношення відвідувачів вчинили цільове дію до всіх відвідувачів. Якщо ви залучаєте багато відвідувачів, для яких Вашу пропозицію нерелевантні, то і конверсія буде низькою, і навпаки, якщо до вас заходять тільки ті, хто про вас добре знає і хоче купити саме у вас, то конверсія буде висока, навіть якщо у вас жахливий сайт. Простий спосіб перевірити моє твердження — подивитися конверсії за різними ключовими словами в платному пошуку (Яндекс.Директ, Google Adwords). За деякими словами (зазвичай найдорожчим) конверсія буде дуже високою, за іншими (зазвичай найдешевшим) конверсія буде дуже низькою. Залежно від того, вибрали ви стратегію рекламуватися по дорогих або по дешевих словами в платному пошуку, чи використовуєте ви медійну рекламу або партнерки з малорелевантним, але величезним трафіком і залежно від того який відсоток повторних покупців на вашому сайті, конверсія буде сильно відрізнятися. Тому марно порівнювати конверсії 2-х різних сайтів навіть з однієї області, які напевно ведуть різну маркетингову політику і мають різний відсоток лояльних клієнтів. Точно також марно порівнювати конверсію 2-х різних посадочних сторінок на вашому сайті, так як аудиторія на цих сторінках буде різною — залежно від того які рекламні компанії приводять на них відвідувачів і які в цих відвідувачів інтереси.
 
 
 (Зображення 1: візитки онлайн — сама релевантна фраза для сервісу онлайн-замовлення візиток)
 
 
Міф 2: ми провели роботи над сайтом, і конверсія збільшилася на 5%. Зазвичай такі твердження супроводжуються графіком з Яндекс.Метрики або Google Аналітики.
Можливо твердження і вірне, однак до нього потрібно ставитися дуже акуратно. За час робіт маркетингова стратегія чи конкурентна середа могли змінитися і, як описано вище, швидше за все, змінилася і конверсія. Взагалі, зміна конверсії від періоду до періоду зазвичай достатньо сильне, тому вимірювання ефекту проведених робіт по двох послідовних періодів часто призводить до помилки. Що б її уникнути, варто звернути увагу, чи не змінилося кількість відвідувачів обернено пропорційно до зміни в конверсії. Але навіть відсутність зміни в числі відвідувачів не гарантує, що структура трафіку (звідки приходять відвідувачі, нові вони чи повернулися) змінилася і не привела до зміни конверсії.
 
 
  (Зображення 2: приклад зміни конверсії в результаті невеликої зміни в маркетинговій стратегії)
 
Отже, ставитеся з підозрою до тих, хто говорить, що проаналізувавши статистику з вашого сайту, зможе значно його поліпшити, виявивши посадочні сторінки з поганою конверсією, приводить в приклад компанії з вашого сектора з набагато вищою конверсією, а так само до тих, хто заявляє, що в рази поліпшив конверсію.
 
 
Як і коли правильно використовувати конверсію?
 
     
Для вимірювання або прогнозування повернення на інвестиції в маркетингових акціях. Якщо ви використовуєте Яндекс.Директ, або Медійну рекламу, ви платите за покази або кліки. Щоб зрозуміти, наскільки ефективно ви витрачаєте гроші, використовуйте коефіцієнт конверсії для розрахунку вартості залучення одного клієнта.
 
 Якщо мова йде про роботи, що проводяться на сайті з поліпшення зручності «юзабіліті», то їх ефект швидше за все буде вимірюватися в декількох відсотках. Такі результати можна побачити лише використовуючи A / B експеримент: протягом якогось періоду часу відвідувачі випадковим чином діляться на дві або більше групи, одній з яких показується стара версія сайту, решті нова. Накопичується статистика по цільових діям і обчислюється конверсія для кожної з груп окремо, потім застосовується простий статистичний аналіз (T-test) для того, щоб зрозуміти, в якій групі конверсія краще. Те, що групи формуються випадковим чином гарантує те, що структура трафіку в них однакова. Якщо дозволяють людські ресурси, то можна навіть створити процес, за яким будь-які великі зміни на сайті супроводжуються тестуванням.
 
 
 
 (Зображення 3: A / B-test сторінки на сайті lemonprint.ru )

Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.