Історія ринку RTB: етапи розвитку і поява основних гравців

    image
 
Технологія продажу реклами за допомогою аукціону в реальному часі (Real-time Bidding — RTB) з'явилася, коли накопичилася критична маса даних, доступних для аналізу автоматичними системами, які вибирають майданчики для розміщення реклами, і, з іншого боку, обсяг доступних рекламних «онлайн- площ »(далі ми будемо користуватися терміном« рекламний інвентар »).
 
Сьогодні різні постачальники даних дозволяють рекламодавцям все більш ефективно розміщувати свою рекламу, а величезна кількість доступного рекламного інвентарю, дозволяє купувати покази самої релевантною аудиторії. Загальна ліквідність ринку онлайн-реклами ще ніколи не була настільки висока — знайти варіант вигідного розміщення можуть і невеликий стартап, і найбільше агентство, «провідне» клієнта рівня Fortune 500.
 
При цьому, рекламодавець, знаючи якої аудиторії він хоче показати свою рекламу (наприклад, банери), при величезній кількості доступних рекламних площадок не може самостійно визначити, на яких з цих сайтів дійсно присутні потрібні для бізнесу люди. Для проведення навіть невеликої кампанії, рекламодавцю довелося б провести переговори як мінімум з кількома майданчиками, визначити вартість розміщення і контролювати його ефективність. Навіть налаштувати ідентичний таргентінг на різних майданчиках — вже завдання не з легких.
 
Технологія RTB допомогла рекламодавцям знаходити кращі рекламні пропозиції, використовуючи одну точку входу — спеціальні програми отримують дані від різних майданчиків і підключених рекламних мереж, аналізують поведінку аудиторії і купують покази найбільш цільовим людям.
 
Однак до такої конфігурації системи ринок прийшов далеко не відразу.
 
 

Рекламні біржі

Спочатку рекламні біржі принесли на ринок б про льшую ліквідність — продавати і купувати рекламу стало трохи простіше. Однак у 2007 році відбувся значний перелом: саме тоді найбільшими ІТ-компаніями були куплені три найбільші біржі реклами. У квітні 2007 року Yahoo придбала Right Media, в травні відбулося поглинання DoubleClick пошуковим гігантом Google, а в серпні Microsoft купила AdECN. Ці угоди відкрили безлічі рекламодавців доступ до великих обсягів рекламного інвентарю, що дозволило ринку дисплейної реклами здійснити стрибок у своєму розвитку.
 
 

Системи консолідованих закупівель

Рекламний ринок став ще більш високоліквідним, однак скористатися цим рекламодавці самостійно не могли з описаної вище причини складності роботи з різними майданчиками та мережами. Ця неефективність мала бути усунена, і саме цьому сприяла поява нових гравців ринку. Такі компанії могли отримувати доступ до рекламного інвентарю, що продається на різних біржах реклами, і все це в автоматичному режимі, без необхідності самостійно налагоджувати відносини з майданчиками (т.п. паблішерами). У числі цих нових гравців були і системи, що представляють інтереси рекламодавців (Demand-side Platforms — DSP) — вони задовольняли потреби тільки сторони, що купує рекламу, тобто рекламодавців і агентств.
 
Згідно з даними звіту Google, 2007 також став і роком розквіту DSP — п'ять найбільших на сьогоднішній день компаній були засновані саме тоді. У їх числі була і куплена Google в 2010 році Invite Media.
 
 image
 Терміни заснування великих гравців рекламного ринку, які зараз працюють в якості DSP
 
DSP стали не єдиними гравцями, які осідлали хвилю доступності великих обсягів рекламного інвентарю.
 
Крім цього, виникли і стартапи, які працювали в нішах на перетині ліквідності даних та інвентарю — наприклад, деякі з них займалися розвитком технологій ретаргетінг.
 
При цьому, рекламні мережі стали придивлятися до DSP в якості засобу поширення свого рекламного інвентарю — нікому не хотілося при загальному зростанні рекламного ринку недоотримати дохід, тому що раптом хтось не розкупив всі рекламні площі сайту.
 
Це призвело до появи «DSP для Паблішер» — системам, що працюють на стороні продавців реклами або SSP (Supply Side Platforms). SSP допомагають майданчикам продавати свій рекламний інвентар за максимальною ціною в автоматичному режимі. І SSP і DSP використовують для роботи аналогічні технології. Завдяки SSP сайт може бути підключений до різних рекламним мережам, таким чином отримуючи одну точку входу для безлічі рекламодавців.
 
 image
  
Незважаючи на появу нових гравців ринку, покупка реклами на різних біржах була витратним і неефективним процесом — у кожної площадки був свій інтерфейс доступу, одне це унеможливлювало при покупках реклами на різних біржах швидко «підкручувати» налаштування кампанії для уникнення ситуації, за якої покази продаються одного й того ж цільовим користувачеві через різні канали — і плата в такому випадку за одну людину стягувалася двічі.
 
Не дуже добре йшли справи і з веденням загальної аналітиці по всій кампанії. Виразно було потрібне рішення, яке дозволить купувати рекламу в автоматичному режимі на різних біржах і мережах. Аналогічно паблішер відчували проблеми при роботі з клієнтами — їм доводилося витрачати ресурси на спілкування і досягнення домовленостей з кожним рекламодавцем. Популярним у той час способом підбору найбільш ефективної рекламної мережі було звичайне A / B-тестування, яке займало багато часу і вимагало велика кількість ресурсів.
 
І ось тут з'явилася технологія RTB.
 
 

Ефективність RTB

При наявності великої кількості рекламодавців і високої ліквідності ринку онлайн-реклами, не вистачало тільки останнього інноваційного штриха. Саме їм і стала технологія RTB.
 
Завдяки цьому винаходу відкрилися небачені раніше можливості при розміщенні дисплейної реклами. Потенціал розгледіли всі основні рекламні біржі та мережі, які почали активний розвиток API для роботи з RTB.
Як виявилося, ринок тільки й чекав подібного рішення, яке змогло б підвищити ефективність роботи, тому подальше зростання використання RTB носив вибуховий характер.
 
 image
 
 Час оголошення про підтримку RTB найбільшими рекламними мережами і біржами. Джерело графіка: звіт Google
 
Весь описаний вище процес еволюції ринку відмінно простежується і на конкретних прикладах деяких найбільших гравців, що працюють з RTB.
 
 
PubMatic
Лідируюча SSP-платформа PubMatic , яка, за чутками, планує провести IPO при оцінці бізнесу в $ 1 млрд. Pubmatic представила кілька інноваційних рішень, які до неї в індустрії ніхто не використовував. Користувачі PubMatic можуть працювати з більш ніж 400 рекламними мережами, біржами і DSP.
 
 image
 
Рекламний сервер Pubmatic розташовується «між» онлайн-паблішерами та рекламними сетян, начебто Google AdSense, Yahoo Publisher Network і Value Click. Сервіс допомагає паблішер управляти своїм інвентарем і збільшувати ефективність його використання — це відбувається завдяки можливості одночасної роботи з різними рекламними мережами, що дозволяє знаходити оптимальний варіант для розміщення (зовнішній вигляд банера + ціна реклами).
 
Клієнти компанії отримують доступ до панелі аналітики, яка містить великий обсяг інформації, що допомагає управляти розміщеннями і міняти налаштування рекламних кампаній.
 
На даний момент PubMatic працює з провідними паблішерами і брендами сегмента "преміум". Технології компанії використовуються для організації RTB-і закритих аукціонів (PMP — Private Marketplace). Крім іншого, PubMatic підтримує і продаж мобільного рекламного інвентарю — мобільний напрямок стає все більш популярним.
 
 
Rubicon Project
Ще більш чітко тренди розвитку онлайн-реклами можна простежити на історії іншого провідного гравця ринку — Rubicon Project. Компанія-розробник рекламних технологій з Лос-Анджелеса була заснована в 2007 році Френком Адданте, Крейгом Роа, Дюком Чау і Жюлі Маттерн — раніше вони були колегами в рекламній мережі L90.
 
Спочатку, в основі технології Rubicon лежало A / B-тестування рекламних мереж і форматів банерів. На цьому етапі в 2009 році компанія змогла залучити $ 33 млн інвестицій від кількох відомих венчурних фірм. В цей же час була куплена компанія OthersOnline, чиєю сильною стороною була технологія для складання профайлів користувачів мережі. Основними користувачами сервісу OthersOnline були паблішер.
 
Ціль покупки з боку Rubicon полягала в отриманні можливості «об'єднання розрізненої інформації, одержуваної від різних постачальників даних і створення єдиного і повного уявлення аудиторії, яке буде цікаво паблішер, рекламним мережам і бірж реклами».
 
У травні 2010 року відбулося нове поглинання — цього разу Rubicon придбала стартап в області інформаційної безпеки Site Scout. Головна мета — використання технологій Site Scout для реалізації рішення, яке дозволило б паблішер уникнути розміщення на своїх ресурсах злобливої ​​реклами (malvertising). У жовтні того ж року була здійснена покупка популярної рекламної мережі Fox Audience Network, яка володіла унікальними технологіями показу дисплейної реклами.
 
Проект Rubicon називався лідером галузі RTB в звіті Forrester. На думку аналітиків, одним з головних переваг сервісу є підтримка приватних рекламних систем і просунута функціональність програматики-продажів. У 2012 році для виходу на ринок мобільної реклами Rubicon купила рекламний стартап Mobsmith. Мета поглинання полягає у створенні «єдиної платформи та майданчики для продажу і покупки як дисплейного, так і мобільного рекламного інвентарю»
 
В даний момент, основним напрямком бізнесу Rubicon, яке приносить десятки мільйонів доллларов доходу, є проведення закритих RTB-аукціонів для Паблішер преміум-сегмента.
 
 
Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)
У 2011 році SSP під назвою Admeld була куплена Google за $ 400 млн. Уже один той факт, що пошуковий гігант виклав за рекламну платформу такі гроші говорить про те, що у технологій, пов'язаних з RTB, є певне майбутнє. Тепер Admeld є частиною біржі реклами DoubleClick Ad Exchange , відповідно, для багатьох Паблішер використання цієї платформи є хорошим рішенням.
 
Ефективність мережі Google драматично підвищилася після впровадження підтримки технології RTB. Продажі рекламного інвентарю через RTB збільшилася з 8% у січні 2010 до 68% у травні 2011 року — зростання на 60% всього за півтора року.
 
 image
  
 Джерело графіка: звіт Google
 
Платформа DoubleClick Ad Exchange дозволяє паблішер працювати з різними рекламними мережами і біржами, а також надає їм інтерфейс для управління і редагування розміщень. Серед клієнтів платформи, такі відомі паблішер, як Discovery, FOX News, Huffington Post, IAC, Thomson Reuters і WWE, які використовують екс-Admeld для управління розміщенням рекламних банерів на своїх ресурсів.
 
Одним з плюсів платформи є те, що вона «уміє» визначати рекламний інвентар, який продається гірше і заміняє його на більш ефективні інструменти. Це дозволяє підвищити ROI кампаній, що дуже подобається паблішер.
 
 

Висновки

Розглянуті етапи розвитку рекламного ринку явно демонструють тендценцію до підвищення його ефективності. Досвід провідних зарубіжних гравців говорить про те, що замість A / B-тестування ефективності роботи з тією або іншою рекламною мережею, паблішер набагато вигідніше використовувати системи, за допомогою яких реально організувати аукціон на розміщення реклами, і неважливо, через яку мережу це в підсумку відбудеться. У свою чергу, рекламодавцям простіше використовувати одну точку для покупки реклами в автоматичному режимі на різних майданчиках. Саме тому з'явилися DSP і SSP.
 
Загальний успіх RTB, яка стала своєрідним вінцем ринку онлайн-реклами, пояснюється просто — покупці побачили реальний ефект від застосування цієї технології. Навіть за даними Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 рік, провдення рекламних кампаній через RTB дозволило рекламодавцям заощадити 19% коштів на CPM в порівнянні з розміщеннями, здійсненими за допомогою інших механізмів.
 
На ринку Рунета розвиток технологій онлайн-реклами проходить ті ж етапи, що й на Заході. Гравці індустрії (у тому числі і наша компанія AdvertOne ), починали з A / B-тестування ефективності рекламних майданчиків і розміщень, але зараз все виразніше стає зрозумілою необхідність розширення списку використовуваних для розміщення реклами інструментів, у тому числі і сучасних технологій, таких як RTB.
 
Сама історія рекламного ринку говорить нам про те, що технологія RTB — це не що відбувається віяння моди, а серйозний інструмент, який буде використовуватися протягом багатьох років.
    
Джерело: Хабрахабр

0 коментарів

Тільки зареєстровані та авторизовані користувачі можуть залишати коментарі.